A plusieurs reprises, nous avons rencontré des entreprises qui ne réalisaient pas la qualité des résultats de leur stratégie digitale…
Soit elles étaient insatisfaites, soit indifférentes.
Je pense qu’une des raisons est qu’elles n’avaient aucun point de repère, aucun benchmark.
Aussi, nous avons remarqué que beaucoup d’entre elles voyaient le marketing comme une dépense…
C’est une erreur !
Commencer par voir le marketing comme un investissement
Le marketing est avant tout un ensemble d’efforts dont le but ultime est de faciliter le développement des ventes d’une entreprise.
On attribue des ressources au marketing dans l’espoir d’obtenir un retour futur.
Il s’agit donc clairement d’un investissement, pas d’une simple dépense.
Sans cette vision, les entreprises ne peuvent pas utiliser leur budget marketing efficacement.
Elles se retrouvent à dépenser des ressources à l’aveugle sans savoir si leurs actions génèrent des résultats.
Elles tirent des conclusions par déduction… ou partent du principe que ces dépenses permettront quoiqu’il arrive de générer de l’awareness qui produira des résultats dans le long terme.
Cette approche n’est pas tenable à long terme, à moins d’avoir les poches très profondes…
Donc la première chose à faire est de changer de mentalité.
Il faut voir son marketing comme un investissement. Et donc de calculer son ROI !
Comment calculer le ROI d’une campagne marketing ?
Le piège à éviter
A nos débuts dans le marketing digital, j’avais tendance à calculer le ROI uniquement sur base du CA généré par les campagnes.
Donc en utilisant la formule suivante :
(CA attribuable à la campagne marketing – Coût de la campagne) / Coût de la campagne = ROI
Mais l’erreur est que cette formule ne prend pas en compte les coûts de production, de transport, d’infrastructures, …
Donc même si les chiffres pouvaient nous faire plaisir, ce n’était pas toujours le cas du point de vue du client.
Imaginons qu’on ait investi 2.000€ dans une campagne est qu’elle nous ait généré 4.000€ de CA.
Avec cette formule, on obtient un ROI de 100% !
On pourrait donc croire qu’on a doublé l’investissement et que c’est excellent !
Mais en réalité, si vous avez a une marge bénéficiaire de 50%, les résultats deviennent de suite moins exceptionnels…
En réalité, la campagne permet uniquement d’être break-even :
4.000€ de CA – 2.000€ de marketing – 2.000€ de coûts = 0€ de profit
Un calcul plus réaliste
La meilleure façon de calculer le ROI de votre marketing est de prendre en compte le profit directement attribuable aux campagnes en utilisant la formule suivante :
(Profit additionnel généré par la campagne – Coût de la campagne) / Coût de la campagne = ROI
Ainsi, si nous reprenons les chiffres de mon exemple précédent, cette formule nous donne un ROI de 0%.
Pour qu’une campagne permette réellement de doubler l’investissement, il faudrait que le CA généré par la campagne soit donc de 6.000€.
Ainsi :
(6.000€ de CA – 2.000€ de marketing – 2.000€ de coûts) / 2.000€ de marketing = 1 (soit ROI de 100%)
Et bien évidemment, dès que le ROI d’une campagne est positif, on peut considérer que cette campagne fonctionne bien.
Si elle est break-even, il ne vous restera plus qu’à réaliser des tests d’optimisation pour augmenter progressivement sa rentabilité.
L’importance d’inclure la valeur à long terme dans le calcul du ROI
Attention, il ne faut pas prendre uniquement en compte la première transaction des clients obtenus via une campagne !
En réalité, si ce nouveau client effectue d’autres transactions par la suite, elles seront également attribuables à cette campagne.
(Bien entendu, si pour obtenir des achats répétés vous devez effectuer des campagnes supplémentaires, ces investissements marketing supplémentaires ne sont pas à négliger !)
Donc lorsque vous voulez calculer précisément le ROI, vous devez prendre en compte le profit total généré par cette campagne sur le long terme. Et donc considérer la valeur long terme de vos clients.
Par exemple, imaginons qu’une campagne permette de générer en moyenne 50€ sur la première transaction. Et vous avez dépensé en moyenne 50€ pour acquérir chaque nouveau client.
Si on ne prend en compte que la première transaction, vous êtes uniquement break-even.
Par contre si en moyenne la valeur long terme d’un client est de 150€ en termes de profit, le ROI devient alors de 200%…
Déjà plus intéressant !
Donc à ne pas laisser de côté si vous voulez éviter de mettre fin à des campagnes qui sont en réalité très profitables !
Qu’est-ce qu’un bon ROI marketing ?
Avoir un point de repère peut être très utile pour évaluer nos performances.
Dans certains cas c’est même nécessaire pour prendre conscience de nos accomplissements !
Ça rassure et évite de traîner un sentiment d’insatisfaction constant.
Donc voici un benchmark mondial du ROI marketing classé parmi 9 méthodes marketing :
Vous pouvez voir que le ROI moyen (de court terme) est de 1,09$.
Ce qui veut dire que pour chaque $ investi en marketing, cela génère en moyenne un CA additionnel de 2,09$ (pour un profit de 1,09$).
Et ceci ne correspond qu’au ROI de court terme et ne prend donc pas en compte tous les revenus additionnels qui pourraient être générés par des transactions ultérieures.
Parmi toutes les méthodes marketing présentées dans ce graph, la publicité en ligne serait celle qui génère le ROI de court terme le plus élevé (2,18$) tandis que l’apparition dans des journaux serait le moins profitable (0,24$).
Et à côté de ça, je pense que c’est important de rappeler qu’aujourd’hui l’e-mailing est la méthode marketing avec le ROI le plus élevé.
En 2019, son ROI moyen mondial aurait été de 3.800% (cf Hubspot) !
Si je peux vous donner un point de repère concernant vos campagnes digitales…
Tout dépend du type de biens que vous vendez :
- Si vous vendez des produits qui résultent en des achats répétés, alors être break-even sur la première transaction est plus que satisfaisant !
- Si par contre vous vendez des produits à achat unique (ou que vos clients ne sont pas très fidèles) alors assurez-vous d’obtenir un coût d’acquisition inférieur à votre marge.
Quoiqu’il arrive, la rentabilité sur la première transaction est toujours idéale !
Mais si c’est trop difficile à atteindre, assurez-vous de mettre en place des efforts de fidélisation pour rentabiliser vos campagnes d’acquisition et recrutement sur le moyen/long terme !
Par exemple, beaucoup d’acteurs du marché des produits de santé sont habitués à faire une perte sur la première transaction. Ils comptent alors sur la fidélisation pour rentabiliser leurs campagnes.
Le challenge avec le calcul du ROI marketing
Plus on utilise de campagnes marketing différentes en parallèle, plus ça devient difficile de savoir exactement quel profit additionnel a été généré exactement par quelle campagne.
Une solution serait de demander à vos clients par quel moyen ils ont entendu parler de vous, mais rien ne vous garantit qu’ils se rappelleront exactement du réel premier contact qu’ils ont eu avec votre entreprise…
Aujourd’hui, le digital permet d’assurer un suivi très détaillé. Mais même les meilleurs outils d’analytics ont des failles…
On se retrouve alors à devoir croiser les données entre différents outils pour essayer d’avoir une idée plus claire de la source de chaque vente et ainsi calculer le ROI de chaque campagne individuelle.
Pour faire bref, plus vous faites d’actions marketing, plus ça devient complexe de calculer votre ROI marketing…
Heureusement de plus en plus de solutions sont développées pour centraliser les données et assurer un suivi très précis des performances.
C’est ce qu’on retrouve notamment dans les solutions de création de modèles d’attribution des conversions dont le but est d’avoir une vue claire sur les sources/campagnes qui ont permis de générer des conversions (comme par exemple Funnel.io).
D’ailleurs aujourd’hui il est possible de créer ce type de modèles d’attribution dans Google Analytics, mais la fonctionnalité est encore en Beta et ne semble pas encore au point.
Facilitez le calcul du ROI en réalisant des campagnes facilement analysables
Si vous voulez faciliter le calcul de votre ROI marketing, la règle d’or à suivre est de créer des campagnes avec un objectif mesurable.
En travaillant dans le retail, on a très vite rencontré une problématique…
Comment mesurer les performances de nos campagnes digitales alors que l’objectif est d’envoyer du trafic en boutique physique ?
La plupart du temps, nous n’avons aucun moyen de savoir si les personnes qui cliquent sur une publicité se rendent bel et bien en magasin et dépensent de l’argent.
Donc impossible de mesurer le ROI.
La solution ?
Mettre en place des campagnes qui permettent de mesurer les ventes générées facilement, notamment avec des e-coupons.
Pour profiter d’une promotion, le consommateur doit télécharger un coupon digital en échange de son adresse e-mail.
Ensuite, lorsqu’il se rend en magasin il montre son coupon à la caisse pour profiter de la promo.
Ainsi, nous pouvons mesurer exactement combien de coupons sont téléchargés, combien sont utilisés et surtout…
Nous pouvons mesurer le CA généré pour chaque ticket enregistré avec cet e-coupon !
La campagne a ainsi un objectif unique et mesurable : maximiser le CA généré grâce à l’utilisation du e-coupon.
Le marketing B2B suit les mêmes règles
Evidemment, je ne vous dis pas de faire des campagnes de couponing…
Mais chacune de vos campagnes devrait toujours avoir un objectif mesurable tel que le téléchargement d’une brochure, la réservation d’une consultation gratuite, la demande d’un devis, …
Ensuite, si vous assurez un bon suivi de vos prospects avec un CRM ou une solution similaire, vous pourrez savoir d’où sont venus les prospects qui sont devenus clients.
Sont-ils arrivés à vous via une brochure ? Ou via une demande de devis ? Une consultation gratuite ? …
Il ne vous restera plus qu’à réattribuer le profit généré par ces clients à la campagne qui leur a permis de vous trouver. (Des outils comme Hubspot, Marketo ou Pardot peuvent faire ce travail à votre place).
Conclusion
Quoiqu’il arrive, ne faites jamais des campagnes sans objectif clair.
Evitez les campagnes de pur awareness.
Une campagne avec un objectif clair et mesurable crée elle aussi de l’awareness automatiquement.
Mais en plus de ça, vous pouvez analyser ses performances ! Et c’est le plus important.
Du moins si vous voulez éviter de gaspiller votre argent.
D’ailleurs si vous voulez de l’aide pour créer ce type de campagnes, je vous invite à réserver un appel stratégique gratuit avec nous ici.
Nous discuterons de vos besoins et objectifs pour mieux déterminer la stratégie la plus adaptée pour maximiser votre ROI !
A bientôt,
Jean-Christophe Pâque
