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Drive to Store Google : comment tirer profit de ces campagnes

Si vous souhaitez augmenter le trafic d’un point de vente, le Drive-to-Store est la stratégie marketing par excellence à adopter !

Aujourd’hui, plus de 4 consommateurs sur 5 évaluent leur prochain achat en ligne avant de se rendre en magasin pour l’acheter ! Le comportement du consommateur est donc clairement devenu multicanal. 

Grâce au Drive-to-Store, vous pouvez profiter de ce comportement pour attirer l’internaute dans un ou plusieurs points de vente. Ainsi, les points de vente se retrouvent au centre du parcours-client. 

Il existe plusieurs méthodes pour attirer du trafic en magasin via internet. Dans cet article, nous allons nous concentrer sur le Drive to Store Google qui se gère via la régie publicitaire Google Ads.

Tout d’abord, nous allons faire un rapide rappel de ce qu’est Google Ads et des outils à disposition. Ensuite, nous irons en détail sur les campagnes Google Ads local. Après cela, je vous expliquerai comment créer une campagne Drive to store Google étape-par-étape. Et pour terminer, nous verrons ensemble comment mesurer les résultats de vos campagnes Drive-to-store Google.

Alors si vous êtes novice des outils Google, laissez moi d’abord vous expliquer ce qu’est Google Ads et quelle est son utilité.

Etudiant motivé d'apprendre qu'est-ce que Google Ads
Vous êtes bien installé ? Parfait ! Alors, c’est parti pour la définition de Google Ads.

Google Ads est un service de publicité en ligne proposé par Google. Il permet de créer et diffuser des annonces ciblées sur le Web.

Cet outil vous permet de créer des campagnes optimisées pour atteindre différents objectifs : générer des ventes, acquérir des prospect, augmenter le trafic de son site, améliorer la notoriété de sa marque, créer un intérêt pour votre marque et vos produits ou bien assurer la promotion d’une application. 

Une fois l’objectif fixé, vous pourrez choisir de créer votre campagne parmi 7 types différents. En fonction de la campagne choisie, vos annonces publicitaires seront visibles sur différents emplacements de Google : Le réseau de recherche, Youtube, Google Maps etc. 

Voici la liste de ces différents types de campagne ci-dessous ainsi que leurs emplacements sur le Web. On retrouvera notamment la campagne Google Ads Local (qui nous intéresse tout particulièrement dans cet article) : 

  • Les campagnes sur le Réseau de Recherche. Elles sont affichées sur la page de résultat du moteur de recherche. 
  • Les campagnes Display. Ici, les campagnes sont affichées sur plusieurs sites faisant partie du réseau display de Google regroupant plus de 2 millions de sites partenaires. 
  • Les campagnes Vidéo diffusent des annonces vidéo sur Youtube. (le 2ème moteur de recherche le plus consulté au monde)
  • Les campagnes Shopping sont utilisées pour les sites ecommerce. Elles permettent d’afficher des listes de produits en haut de page du moteur de recherche ou dans l’onglet shopping. Elles assurent également la promotion des produits en magasin. 
  • Les campagnes pour Applications. Elles peuvent être diffusées sur l’ensemble des propriétés de Google (Réseau de recherche et display, Google Play, Youtube, AdMob, Discover etc.) et permettent de promouvoir des applications mobiles.
  • Les campagnes Intelligentes sont des campagnes simplifiées qui apparaissent sur le réseau de recherche, Google Maps, Youtube, Gmail et les sites partenaires de Google. 
  • Les campagnes locales permettent de promouvoir un ou plusieurs points de vente dans sa zone de chalandise. Les annonces sont visibles sur le réseau de recherche et Display, Google Maps et Youtube. 

Les campagnes publicitaires Google Ads local, qu’est-ce que c’est ? 

Les campagnes Google Ads Local sont à destination des entreprises possédant un ou plusieurs points de vente physiques. Son but premier est de permettre à l’utilisateur de se rendre dans le point de vente le plus proche en fonction de sa demande. 

Comment cela fonctionne t-il exactement ? Ces campagnes publicitaires se basent sur 2 facteurs : l’activité et la zone géographique. Cela permet de cibler l’internaute selon ses recherches et/ou selon sa géolocalisation. C’est donc une forme de publicité géolocalisée

Si l’on contextualise tout ça, imaginons que vous ayez un magasin de fourniture de bureau à Liège. L’internaute recherche un service comme “papèterie” en rapport avec un lieu “Liège”. 

Ainsi, une publicité de votre établissement peut s’afficher sur plusieurs réseaux : Réseau de recherche, réseau display, Google Maps, votre page Établissement, Youtube et Gmail sur mobile. 

Les différents placements des publicités Google Ads local
Les campagnes Google Ads local se diffusent à 6 endroits différents dans le réseau de Google.

Le nom de votre établissement, le nombre d’avis, l’adresse, le statut (ouvert ou fermé) ainsi que les horaires sont des éléments nécessaires à la prise de décision de l’internaute. Ils ont pour vocation d’accroître la visibilité de votre point de vente et de maximiser le déplacement des utilisateurs jusqu’à votre boutique. 

Les avantages de Google Ads Local 

Les campagnes Google Ads Local présentent de nombreux avantages. Au delà d’apporter une finesse dans le ciblage en affichant le bon message à la bonne personne au bon endroit et au bon moment. Elle assure aussi : 

  • Une meilleure expérience client grâce à des informations facilement accessibles et complètes (le nom de l’entreprise, une description des services, les horaires et la statut : ouvert ou fermé) 
  • Des facteurs de réassurance comme le nombre d’avis qui induit considérablement l’utilisateur dans sa prise de décision.
  • L’adresse qui apporte un argument de proximité entre l’entreprise et l’internaute. En effet, le simple fait de savoir qu’une entreprise à proximité propose ce qu’on recherche va augmenter les chances qu’on s’y rende. Ceci surtout s’il s’agit d’un produit répondant à un besoin urgent.

Les différents types de campagnes publicitaires Drive to store Google Ads

Il existe principalement 4 types de campagnes Drive to Store Google Ads :

Les annonces Google Ads local optimisées pour générer du trafic en point de vente

Comme expliqué dans la section précédente, ce type de campagne permet de promouvoir votre (ou vos) point de vente à plusieurs endroits en même temps : résultats de recherche, Google Maps, YouTube, Gmail et le réseau Display.

Lorsque vous créez ce type de campagne, Google Ads va automatiquement diffuser vos publicités dans une zone géographique autour du ou des points de vente sélectionnés.

Les pubs seront montrées aux internautes ayant montré un intérêt pour votre entreprise, vos produits ou des entreprises similaires.

Exemple d'une publicité diffusée sur Google Maps
Voici à quoi ressemblent les publicités diffusées sur Google Maps

Un des aspects les plus intéressants de ces campagnes est la diffusion sur Google Maps. Elles peuvent promouvoir vos points de vente à plusieurs endroits qui ont chacun leur propre avantage :

  • Annonces dans les listes Google Maps : Sur Google Maps, dans la liste des résultats des “établissements à proximité”, vos annonces publicitaires peuvent être visibles entre les dernières recherches de l’internaute et la liste des établissements qui lui sont proposés.
  • Suggestions d’adresses en cours de route : Avec ces publicités, votre point de vente est mis en avant dans Google Maps dès que l’internaute s’en rapproche pendant un trajet.
  • Adresses similaires à proximité : Si l’internaute recherche un établissement bien précis mais que celui-ci est fermé, Google peut lui proposer des publicités d’établissements similaires à proximité. C’est une alternative intéressante puisqu’elle reste en adéquation avec les attentes de l’utilisateur.

Les annonces Google Ads “classiques” accompagnées des extensions de lieu affilié

Vous pouvez utiliser les annonces “classiques” de Google Ads pour faire des campagnes locales. Par « annonces classiques », j’entends celles ayant pour objectif d’envoyer du trafic sur un site web, de générer des ventes en ligne, générer des prospects ou encore générer des appels. Bref, toutes les campagnes qui n’ont pas un objectif de trafic en point de vente.

Lorsque vous créez votre campagne, vous suffira d’y ajouter ce qu’on appelle les extensions de lieu affilié pour promouvoir un ou plusieurs points de vente.

Initialement, une publicité Google Ads permet d’envoyer les internautes vers une seule page de destination.

Afin d’étendre les possibilités, ils ont développé l’option “extension d’annonce”. Elle permet d’ajouter des liens supplémentaires à vos publicités pour permettre aux internautes d’accéder à d’autres infos pouvant les intéresser. 

Exemple utilisation des extensions de lieu affilié Google Ads
Avec ce type de campagnes, vous pouvez créer des publicités visant à générer des conversions sur votre site web ou en magasin. Le choix est laissé à l’internaute en fonction de ce qu’il préfère, ce qui peut augmenter le taux de conversion.

Par exemple, vous faites une publicité pour des cafetières. Votre cible pourrait aussi être intéressée par du café. Eh bien grâce aux extensions d’annonce, vous pouvez ajouter à votre annonce des liens vers la liste de tous les cafés que vous proposez !

La fonctionnalité “extension de lieu affilié” permet de faire exactement la même chose avec vos points de vente. Elle ajoutera un lien vers le ou les points de vente se trouvant à proximité de l’internaute.

Attention, il vous faut une fiche établissement Google My Business pour chaque point de vente que vous souhaitez promouvoir. Sans cela, c’est impossible d’utiliser les extensions de lieu affilié.

Une campagne Google Ads avec extension de lieu qu’on vous recommande de faire

Je vous recommande vivement de créer au moins une campagne diffusée sur le réseau de recherche à laquelle vous ajoutez des extensions de lieu affilié.

Grâce à ce type de campagne, vous pouvez diffuser vos annonces lorsqu’un internaute recherche un mot-clé spécifique. Comme par exemple “acheter vélo bruxelles” ou “magasin de vélo bruxelles”. 

Si vous avez une marque déjà bien établie, une bonne idée est de cibler les mots-clés contenant le nom de votre marque. Ainsi vous êtes sûr d’être visible lorsqu’un internaute recherche votre entreprise.

Et si vous êtes un petit filou, vous pouvez même cibler les mots-clés contenant le nom de vos concurrents.

En créant une telle campagne, vous pourrez attirer un trafic hautement qualifié vers vos points de vente !

Les listes de produits et Google Local inventory Ads

Les listes de produits sont à la base faites pour les sites e-commerce. Elles permettent d’afficher les photos d’un ensemble de produits disponibles à la vente en ligne. Ceci se fait notamment grâce à l’outil Google Shopping et est un outil vraiment puissant pour convertir les internautes recherchant des produits bien spécifiques via Google.

Aujourd’hui, les entreprises peuvent aussi les utiliser pour promouvoir leurs points de vente physiques.

Et la fonctionnalité Local Inventory Ads permet de pousser cette approche encore plus loin ! En effet, elle permet d’afficher la disponibilité des produits listés dans le point de vente le plus proche !

Les magasins n’auront bientôt plus rien à envier aux e-commerces !

Exemple google local inventory ads
Le produit est mis en avant dans les résultats Google et un bandeau « En magasin » est affiché (« In store » sur l’image de gauche). Lorsqu’un internaute clique dessus, il est redirigé vers une fiche établissement avec toutes les infos pour se rendre jusqu’au point de vente.

Ces campagnes peuvent être visibles à plusieurs endroits :

  • En haut des résultats de recherche naturels si la requête de l’utilisateur correspond à un produit (vêtement, équipement de sport, outil pour son atelier etc.).
  • Sur YouTube
  • Sur une fiche Google My Business (prochainement Google Business Profile).
  • Et très prochainement, cette liste de produits s’affichera également sur Google Maps. 

La mise en avant de la disponibilité en stock dans un point de vente à proximité de l’internaute permet de favoriser le ROI. En effet, le taux de clics est généralement 20% supérieur à celui des campagnes locales classiques et peuvent générer 3 fois plus de déplacements en boutique que les campagnes “traditionnelles”. 

Nous verrons dans la partie 4 : Comment créer une campagne Drive to Store Google de A à Z. 

Google local services

Ces annonces s’adressent aux entreprises locales qui assurent un service de proximité tout comme les plombiers, électriciens, serruriers, jardiniers etc.

Exemple campagne Google local services
Les annonces Local Services s’affichent tout en haut des résultats de recherhce. Elles mettent en avant le nom du business, les avis, la localisation et si l’entreprise est ouverte ou fermée.

Ces publicités sont diffusées en haut des résultats de recherche de Google. Vous recevrez un email pour chaque utilisateur qui vous contactera. Cela permet d’assurer un meilleur suivi de vos prospects chauds.

Vous pourrez également gagner encore plus en crédibilité et en professionnalisme, tant aux yeux de Google que de vos prospects en affichant le badge de protection Google. Cet indicateur s’affichera ensuite sur vos annonces, apportant un facteur de réassurance supplémentaire pour votre business local. 

Drive-to-store service

Décuplez votre trafic en point de vente dès aujourd’hui !

Nous pouvons vous aider à mettre en place votre prochaine campagne Drive to Store Google. Contactez-nous pour discuter de la meilleure solution pour atteindre vos objectifs.

Comment créer une campagne Drive-to-Store Google ? 

Maintenant que nous avons vu les différents encarts où pouvaient apparaître nos annonces locales. Voyons comment faire pour créer une campagne Drive to Store Google complète. 

Prérequis : créer une fiche Google My Business

La première étape consiste à créer une fiche Google My Business (bientôt Google Business Profile) en renseignant les informations essentielles pour l’utilisateur (le nom de l’établissement, l’adresse, les horaires d’ouverture, un téléphone, le site web associé, les avis etc.). Créez-en une pour chacun de vos pointes de ventes !

Assurez-vous de créer votre fiche Google My Business avec la même adresse e-mail que celle utilisée pour gérer votre compte Google Ads.

Comment créer une campagne Google Ads local

1) Rendez-vous sur votre compte Google Ads

2) Cliquez sur le bouton “Nouvelle campagne”

3) Choisissez l’objectif “Promotions et visites en magasin”

Objectif campagne Google Ads local

3) Sélectionnez les zones géographiques à cibler puis cliquez sur “Continuer”. Google définit automatiquement une zone géographique autour du ou des points de vente ciblés. Vous avez la possibilité d’inclure un ou plusieurs points de vente dans votre ciblage. Vous pouvez également exclure des zones géographiques manuellement.

4) Ensuite, vous arrivez sur un nouvel écran où définir les paramètres de votre campagne : nom de la campagne, langues ciblées, budget et les paramètres d’optimisation de la campagne et les dates de diffusion. Par défaut, la campagne est optimisée pour la stratégie d’enchères “Maximiser la valeur de conversion”. Les conversions que Google peut enregistrer sont les visites en magasin (si vous êtes éligible, on en parlera plus bas), les clics ayant générés des appels et les clics pour demander l’itinéraire. Selon vos objectifs, vous pouvez choisir de les garder toutes ou non. Par défaut, la valeur attribuée aux appels et aux demandes d’itinéraires est de 1€. Vous pouvez modifier cette valeur dans l’outil de gestion des Conversions de votre compte Google Ads.

Valeurs de conversion google ads local campaign
Dans ce cas-ci, l’entreprise n’est pas éligible pour suivre les visites en magasin. Il est uniquement possible de suivre les clics générant des appels et des itinéraires.

6) Lorsque ceci est fait, il ne vous reste plus qu’à créer votre publicité. Il vous faudra du texte, au moins une image, un logo et une vidéo (10sec min mise en ligne sur YouTube). Ceci vous permettra de diffuser votre campagne dans les résultats de recherche, sur Google Maps, YouTube, Gmail et le réseau Display.

Création Google Ads local campaign
L’écran de création du contenu de votre publicité Google Ads local. Veillez à bien remplir tous les champs demandés !

7) Enregistrez et voilà ! Votre campagne est prête ! Google affichera votre publicité auprès des personnes se trouvant à proximité de votre point de vente et ayant marqué un intérêt pour des entreprises similaires à la vôtre. Pour garantir que la diffusion et le ciblage soient pertinents, assurez-vous que votre fiche Google My Business soit correctement complétée ! Google utilisera les infos de votre fiche pour déterminer quand et à qui diffuser votre campagne.

Créer une campagne Drive to store Google avec les extensions de lieu affilié

Ces extensions peuvent être ajoutées à des campagnes Google Ads déjà existantes et ayant un autre objectif que “Promotions et visites en magasin”.

Pour mettre en place l’extension de lieu affilié sur Google Ads, vous devrez vous rendre dans la rubrique « Extension » puis ajouter une extension de lieu affilié au niveau du compte et indiquer l’établissement qui met en avant vos produits. Une fois l’extension mise en place, les informations relatives à votre fiche établissement pourront apparaître dans les campagnes et groupes d’annonces ciblés de votre compte.

Créer une annonce liste de produits avec ou sans Local Inventory

Pour créer ce type de campagne vous devez passer par le Google Merchant Center. C’est la plateforme via laquelle vous pourrez créer votre flux de produits à diffuser sur Google Shopping.

Créez votre compte Merchant Center et liez-le avec votre compte Google Ads. Vous pourrez alors créer des campagnes publicitaires Google Shopping. Lors de la création de votre campagne, vous aurez la possibilité d’activer la fonctionnalité Local Inventory.

Comment mesurer le Drive to store Google ?

Alors c’est bien beau tout ça, mais comment mesure-t-on les résultats de ces campagnes Drive to store Google ?

Car jusqu’à preuve du contraire, on ne sait pas installer Google Analytics dans un point de vente…

Comment mesurer le drive to store google
« M**********rde, j’y avais pas pensé à ça… »

En fait, Google a développé une méthode de mesure appelée Google Store Visits.

Grâce à la mesure Google Store Visits, il est possible de mesurer le nombre de visites obtenues en magasin grâce aux publicités Google locales. Du moins, cette technologie permet d’avoir une estimation du nombre de visites obtenues. 

Ceci fonctionne grâce au signal GPS. Si une personne a vu ou cliqué sur une pub et que le signal GPS de son appareil a été enregistré au niveau du magasin, Google considère qu’une visite peut être attribuable à la campagne pub. 

Méthodologie de mesure des visites en magasin par Google Ads
Cette infographie explique la méthodologie utilisée par Google pour mesurer les visites en magasin. Il s’agit donc d’un tracking GPS, couplé à des sondages envoyés aux internautes. A partir de ces données, Google peut extrapoler le nombre de visites générées grâce à vos publicités Drive-to-Store. C’est donc simplement une estimation, pas des chiffres réels.

Attention cependant, cette méthode de mesure n’est accessible qu’à un nombre limité d’annonceurs. Il existe plusieurs prérequis à remplir pour savoir si vous êtes éligible pour cette fonctionnalité : 

  1. La campagne doit être dans un pays éligible (La Belgique est comprise dedans)
  2. Le domaine d’activité ne doit pas être “sensible” (en rapport avec la religion, la santé, des contenus à caractère sexuel etc.) 
  3. Les extensions de lieu doivent être activées 
  4. Vos annonces doivent enregistrer un nombre minimum de clics ou d’impressions (1500 € minimum par point de vente). 

Si vous n’êtes pas éligible, vous pouvez utiliser la fonction « Conversions Hors-ligne » qui vous permet d’importer un fichier client dans Google Ads. Ceci vous sera utile uniquement si vous récoltez les données client en point de vente (nom, prénom, adresse e-mail) et que vous pouvez les associer aux transactions. Ainsi, Google Ads pourra déterminer si une transaction en point de vente peut-être associée à une de vos campagnes publicitaires.

Il existe aussi d’autres alternatives pour mesurer les performances des campagnes digitales Drive-to-store.

Une fois cette première validation prise en compte, une deuxième validation est ajoutée. Une enquête est envoyée aux utilisateurs qui ont visité votre boutique. 

Google Opinion Rewards permet ainsi de confirmer les prédictions de Google. Est ce que cette visite est une simple corrélation (deux informations qui n’ont aucun lien entre elles) ou bien une réelle causalité (deux informations qui sont liées et donc qui ont un impact). 

Pour information, le programme Google Opinion Rewards récompense les utilisateurs qui ont répondu de manière honnête, exacte et exhaustive aux enquêtes. 

Conclusion

Nous avons vu beaucoup de chiffres à travers ce contenu, voici un condensé des informations chiffrées pour avoir une synthèse claire sur le Drive to Store de Google : 

● La régie publicitaire Google Ads permet de réaliser 7 types de campagnes dont les campagnes locales Google Ads.

● Il existe 4 types de campagnes locales qui peuvent être affichées de plus d’une dizaine de manières différentes. 

● Enfin, la mesure des performances de vos campagnes Google Ads locales peut se faire via Google Store Visits. Cette méthode de mesure possède 2 validations pour mesurer la pertinence de vos campagnes en fonction du nombre de visites des utilisateurs et la performance de vos campagnes locales.

Google Ads a toujours été un outil super puissant pour faire de la publicité en ligne. Surtout pour faire des ventes en ligne. Aujourd’hui, vous pouvez bénéficier de toute sa puissance pour booster votre ou vos point(s) de vente !

Grâce à cet article, vous avez tout en main pour vous lancer donc allez-y !

D’ailleurs si vous souhaitez de l’aide pour mettre en place une campagne Drive to Store Google, nous sommes à votre disposition.

Contactez-nous et nous discuterons de la meilleure solution pour atteindre vos objectifs 😉

A bientôt.

Besoin d’aide pour booster votre trafic en point de vente ?

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Jean-Christophe Pâque
Jean-Christophe Pâque
Co-fondateur d'Odysem et consultant en marketing digital orienté résultats. Je suis spécialisé dans l'élaboration de stratégies marketing de croissance, la publicité et la création de contenu. Originaire de Liège (Belgique), je suis passionné de voyages, musique électronique, développement personnel et gastronomie. LinkedIn | Facebook

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