Marketing : Comment construire une stratégie digitale efficace

Que votre entreprise soit jeune ou qu’elle existe depuis des décennies, le digital est pour tous une opportunité de croissance.

Malgré tout, peu d’entreprises arrivent aujourd’hui à comprendre comment construire une stratégie digitale efficace pour acquérir de nouveaux clients.

La raison principale est que le digital est un monde en perpétuelle évolution. Chaque mois, de nouveaux outils et nouvelles plateformes voient le jour. 

Face à cela, il est difficile de savoir par où commencer. Du coup, on ne se lance jamais à fond et aucune base solide n’est posée.

Dans cet article de blog, je vous explique, comment élaborer les fondations de votre stratégie digitale et en faire une réussite. 

L’objectif est de vous guider étape par étape dans vos décisions en matière de marketing digital et de vous permettre de vous y retrouver dans cet écosystème de plus en plus complexe.

Qu’est-ce qu’une stratégie marketing digitale

Pour faire simple, une stratégie marketing digitale ou webmarketing est un ensemble d’actions que vous devez devez mettre en place afin d’atteindre les objectifs de votre entreprise, grâce au marketing digital.

D’une part, nous avons des objectifs, un but. Par exemple : augmenter le chiffre d’affaires de votre société de 10% grâce au digital avec un budget total de X€, d’ici au 31/12/20xx.

Et de l’autre, des moyens pour les atteindre. Par exemple : faire de la publicité sur les réseaux sociaux, publier du contenu sur un blog pour gagner en visibilité dans les moteurs de recherche, …

Et finalement, de la stratégie découle un plan marketing digital permettant de prioriser les actions à effectuer pour atteindre l’objectif. 

Dans cet article nous allons nous concentrer sur la mise en place d’une stratégie marketing digital dans le but de développer les ventes de votre entreprise.

Quand mettre en place une stratégie de marketing digital pour développer ses ventes

Le digital n’est pas une fin en soi. Ce n’est qu’un outil. C’est pourquoi le digital doit s’adosser à une stratégie d’entreprise solide. Sinon, il est peu probable d’ avoir de bons résultats.

De plus, le marketing digital fonctionne très bien et amplifie vos ventes considérablement lorsque vous avez un produit ou service qui se vend déjà très bien.

Ainsi, il vaut mieux s’assurer que ce que vous proposez colle avec les attentes de vos consommateurs. Et que vous cibliez un segment client suffisamment large. C’est aussi ce qu’on appelle le “product-market-fit”. Autrement dit, la rencontre parfaite entre votre produit et le marché ciblé.

Dans ce cas-ci, le marketing digital est le carburant qui va aider à faire décoller votre fusée.

Si vous n’êtes pas encore à ce stade-ci, alors il vaut mieux d’abord mettre en place une stratégie pour atteindre ce product-market-fit. Là aussi le digital peut vous aider à accélérer ce processus qui validera votre idée de produit ou service auprès de votre marché.

Commencez par définir ces 3 éléments marketing fondamentaux 

Lorsque nous commençons une collaboration avec un nouveau client, nous partons toujours de ces 3 éléments qui servent de base à la stratégie marketing de n’importe quelle entreprise. 

Afin de garantir le succès de votre stratégie digitale, et de manière plus large, de votre marketing, il est fondamental de définir précisément les points suivants :

• Votre cible
• Votre offre
• Votre message

Si vous avez réussi à trouver votre product-market-fit expliqué plus haut. Cet exercice devrait être facile.

Le but ici est d’avoir la combinaison (presque) parfaite entre votre marché, la solution que vous proposez (votre offre de produit ou service) et le message le plus adapté.

Prenons l’exemple de Domino’s pizza et de ce qui a fait leur succès dans les années 80 :

• Leur cible sont les personnes souhaitant se faire livrer à manger chez elles rapidement. Elles sont souvent frustrées de voir que ce qu’elles ont commandé prend du temps pour arriver.
• Leur offre pour répondre à cette problématique : une gamme de “délicieuses” pizzas livrées rapidement. Domino’s proposait même une garantie satisfait ou remboursé si la pizza arrivait trop tard.
• Le message est : “Votre pizza en 30 minutes ou remboursée”

Nous avons ici tous les ingrédients pour une stratégie marketing à succès. Une cible et une problématique profonde ont été identifiés. Une offre pour répondre à ce besoin est proposée et en découle un message clair et impactant pour la cible en question.

Faites une analyse de votre situation sur le marché

Avant de démarrer votre stratégie digitale, il est primordial de connaître votre positionnement sur votre marché. Qu’est-ce que vous proposez que vos concurrents ne proposent pas ? Pourquoi votre cible achète-t-elle chez vous plutôt qu’à la concurrence ?

En d’autres termes, quelle est votre proposition de valeur unique ? 

Ensuite, réaliser une SWOT est un bon moyen de se situer par rapport à vos concurrents et de trouver vos ressources internes.

(Une SWOT est un outil de diagnostic utilisé pour analyser votre marché. Il s’agit d’un acronyme en anglais Strengths, weaknesses, opportunities et threats. Ce qui donne Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces en français – FFOM ça sonnait moins bien 😉 ).

Réalisez un brainstorming avec votre équipe si vous en avez une ! Ensemble, essayez de trouver quelles sont les opportunités qui s’offrent à vous dans le marketing digital et aussi les menaces. Et ensuite essayez d’identifier les ressources dont vous disposez en interne (ou pas) du point de vue du marketing digital.

Grâce à cette analyse, vous pourrez mieux visualiser les ressources internes actuelles sur lesquelles vous devriez capitaliser. Ainsi que découvrir celles qui vous manquent et que vous devriez développer pour bénéficier d’opportunités ou anticiper des menaces.

Analysez la stratégie digitale de vos concurrents

Pour définir votre stratégie, il est utile de comprendre ce que vos concurrents font actuellement. Le plus important est surtout d’identifier ce qu’ils ne font pas encore, mais devraient faire. 

Le but est de pouvoir identifier les éléments qui semblent indispensables à inclure dans votre stratégie, ainsi que des opportunités pour vous différencier.

Sur quels canaux digital sont-ils positionnés ? Produisent-ils du contenu ? Font-ils de la publicité ? Comment obtiennent-ils du trafic sur leur site web ?

Si vous comprenez la stratégie mise en place par vos concurrents et les défauts/manques de celle-ci, vous serez alors capable d’en élaborer une encore plus efficace !

L’avantage du digital, c’est que vous pouvez (presque) tout voir sur ce que vos concurrents font actuellement. 

En effet, il existe de nombreux outils (dont une grande partie assez faciles à utiliser et gratuits) qui permettent d’espionner vos concurrents.

Je vais vous en partager quelques-uns.

Est-ce que vos concurrents font de la publicité ?

• Pour savoir si vos concurrents sont en train de faire de la publicité sur Facebook, rendez-vous dans La librairie Facebook Ads et écrivez le nom de leur page Facebook dans la barre de recherche. C’est un bon moyen de voir les produits et services qu’ils mettent en avant tout au long de l’année, et les arguments qu’ils utilisent pour se mettre en valeur.

• Afin de voir si vos concurrents font appel à de la de publicité sur Google (aussi appelé SEA pour Search Engine Advertising) regardez s’ils font des annonces sur Google pour les mots clés liés à votre thématique (“chocolat bio” ; “savon solide” ; etc.). Attention de désactiver votre bloqueur de publicités si vous en avez un 😉.

• Il existe également des outils comme Similarweb ou SEMRush qui permettent d’analyser et suivre en détails la visibilité du site web de vos concurrents, le volume de trafic de leur site web et les canaux principaux utilisés pour acquérir ce trafic. Vous pouvez notamment analyser les mots-clés pour lesquels ils sont référencés, voir les publicités qu’ils ont diffusées par le passé sur Google ou via le réseau display (les bannières publicitaires que l’on voit sur certains site internet) ou même analyser les performances générales de leur présence sur les réseaux sociaux.

Une fois que cela est fait, observez bien leurs publicités. Quel est le message utilisé ? Les images ? Est-ce qu’ils montrent plus des produits ou des personnes. Est-ce qu’ils font des promos ? Vers où êtes-vous redirigé après avoir cliqué sur leurs publicités ? Etc.

Essayez de vous en inspirer et de voir comment vous pouvez vous différencier d’eux dans votre propre communication.

Quelle est leur stratégie de contenu ?

Vous pouvez faire la même chose pour les réseaux sociaux et regarder quel genre de contenus vos concurrents publient :

• Sur quels réseaux sociaux sont-ils présents et comment les utilisent-ils ?
• Ont-ils un blog ?
• Ont-ils une newsletter ? Si oui, abonnez-vous y pour voir le type de contenus qu’ils envoient, le style rédactionnel, à la fréquence d’envoi, …
• Grâce à SEMRush vous pouvez analyser la stratégie de référencement de vos confrères. Aujourd’hui, le référencement web dépend énormément du contenu produit par une entreprise. En analysant les mots-clés pour lesquels vos concurrents ont un bon positionnement, vous pourrez avoir un aperçu de leur stratégie de contenu. Par exemple, s’ils sont positionnés sur des mots-clés du type “recette de …” et que ceci semble leur apporter beaucoup de trafic, ceci vous indique qu’il y a un intérêt élevé à également créer ce type de contenu !

Définissez votre parcours client

Lorsque l’on parle de parcours client, on fait référence aux différentes étapes que prend une personne avant de devenir client de votre entreprise.

Pour faire simple, prenons un exemple en 3 étapes :

1. Une personne (on va l’appeler Brigitte) découvre qu’elle a un problème d’humidité chez elle. Elle est donc dans la phase de découverte et va chercher à diagnostiquer son problème en se rendant sur internet.
2. Après avoir fait ses recherches sur Google, elle comprend qu’elle a un problème d’infiltration d’eau. Commence alors la phase de considération où Brigitte compare différentes solutions pouvant régler son problème. Comme le nom de cette phase l’indique, la cible considère différentes solutions et les entreprises qui les fournissent. 
3. Et finalement, la dernière phase est celle de l’achat. Après avoir contacté une ou plusieurs entreprises considérées dans la phase précédente, Brigitte décide d’acheter la solution qui lui convient le mieux selon ses propres critères. 

Pour chaque étape, la cible a besoin d’informations et de contenus différents pour l’aider à comprendre son problème, lui montrer les solutions possibles et finalement lui faire comprendre pourquoi votre entreprise est la mieux placée pour répondre à son besoin.

Connaître le profil et le comportement de son (ses) client(s) type en profondeur est un avantage énorme sur le marché.

Car si votre cible a l’impression que vous comprenez ses problèmes, ses désirs les plus profonds, et que vous l’aidez dans sa recherche de solutions, alors elle sera plus encline à acheter chez vous. 

Souvent, j’utilise l’analogie du journal intime. L’idée est que, quand votre cible arrive en contact de votre message, de votre marque, elle ait l’impression que vous la connaissez personnellement. Comme si vous aviez pris son journal intime et que vous l’aviez lu.

Pour arriver à bien définir votre cible et son parcours d’achat, il est vivement recommandé d’effectuer des enquêtes auprès de vos clients et de vos cibles. Émettre des suppositions risquerait de mener votre stratégie dans la mauvaise direction.

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Nous pouvons vous aider à construire votre stratégie digitale d’acquisition client. Contactez-nous pour discuter de la meilleure solution pour atteindre vos objectifs.

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Les 3 piliers d’une stratégie digitale pour développer ses ventes 

Une bonne stratégie digitale repose sur 3 piliers :

• Le trafic (comment attirer des gens à vous)
• La conversion (comment convertir ce trafic en clients)
• L’optimisation (comment optimiser le tout)

Pilier #1 : Le Trafic

Tout d’abord il est important de distinguer 3 types de trafic :

• Le trafic payant (publicité en ligne)
• Le trafic naturel (le trafic qui vient vers vous naturellement, sans devoir le payer, à l’opposé de la publicité en ligne)
• Le trafic qui vous appartient (je m’explique plus bas)

Le trafic payant

Le trafic payant, c’est toutes les personnes que vous attirez grâce à de la publicité payante. Par exemple, les visiteurs de votre site qui sont venus après avoir cliqué sur une publicité sur Facebook.

L’avantage de cette source de trafic, est qu’elle permet 2 choses :

• vous obtenez un résultat immédiat. Dès que vous donnez votre argent à Facebook ou à Google vous bénéficiez de trafic tout de suite
• l’autre avantage est que cela permet de cibler précisément les personnes que vous voulez attirer à vous. Par exemple sur Google vous pouvez faire de la publicité pour attirer vers votre site les personnes qui recherchent un savon bio local.

L’inconvénient principal de cette source de trafic, est que vous devez débourser en budget publicitaire. Dès que vous coupez le budget, vous n’avez plus de trafic. 

De plus, les coûts publicitaires peuvent augmenter drastiquement lorsque la concurrence augmente comme durant les fêtes de fin d’année par exemple.

Le trafic naturel

Le trafic naturel (aussi appelé trafic organique) correspond à toutes les personnes qui viennent à vous sans que vous ayez à payer quoi que ce soit. C’est ce trafic-là qu’on développe en mettant en place une stratégie de contenu notamment.

Il peut s’agir des personnes qui ont entendu parler de vous, et qui sont tombées sur votre site lors d’une recherche sur Google ou qui ont vu une de vos publications sur les réseaux sociaux

Il existe deux moyens pour augmenter votre trafic naturel:

• augmenter votre référencement sur les moteurs de recherche (le fameux SEO) grâce à des articles de blogs, optimisation de la vitesse du site, etc
• publier du contenu sur les réseaux sociaux (utile, divertissant, inspirant)

L’avantage de cette source de trafic est qu’il permet d’attirer à vous des personnes de manière naturelle. Ce qui veut dire que vous n’aurez pas à dépenser du budget publicitaire. De plus, il est plus facile de convaincre et de vendre à des personnes qui sont venues naturellement que via une publicité.

Le gros inconvénient est qu’il s’agit d’une source de trafic qui prend du temps à construire. En effet, il faudra publier beaucoup de contenus sur les réseaux sociaux et sur votre blog avant de voir les premiers résultats arriver. Il s’agit ici d’une stratégie de long terme.

Aussi, vous êtes dépendant des plateformes sur lesquelles vous êtes. Par exemple, il y a quelques années, Facebook a décidé de limiter la visibilité des publications des pages entreprises. Il faut désormais payer Facebook pour que vos publications soient bien vues par toutes les personnes qui vous suivent.

Google aussi, change régulièrement son algorithme, ce qui peut impacter votre visibilité sur les moteurs de recherche.

Le trafic qui vous appartient

C’est là qu’entre en jeu le trafic qui vous appartient. Il s’agit d’une source de trafic dont les marketeurs parlent très peu.

L’idée est qu’il s’agit d’un trafic qui ne dépendra pas des algorithmes ou des plateformes sur lesquelles vous publiez. 

Il s’agit de votre liste de contacts de prospects et clients. 

Par exemple : quand vous envoyez un e-mail à votre base de données pour les inviter à se rendre sur votre site, il s’agit là de trafic qui ne dépend pas d’une entreprise tierce.

Si Facebook ou Google disparait du jour au lendemain, vous serez serein car vous aurez toujours un moyen fiable de garder le contact avec vos clients.

C’est pourquoi notre recommandation #1 auprès de nos clients est de récolter le plus souvent possible les informations de contacts de leurs prospects et clients et de les stocker dans une base de données. Bien entendu, tout ceci en respectant le RGPD !

Pilier #2 : La Conversion

Le deuxième pilier de votre stratégie est la conversion.

Il s’agit pour vous de définir toutes les stratégies et/ou tactiques permettant de maximiser la conversion en client du trafic que vous avez généré.

Ce que j’entends par conversion, c’est tout ce qui permet de faire avancer une personne dans son parcours client. 

Une conversion n’est donc pas forcément un achat.

En fonction du parcours client, un visiteur va peut-être d’abord effectuer certaines actions avant d’acheter. Par exemple : télécharger une brochure ou un pdf informatif, prendre rendez-vous avec un commercial, etc.

On parle dans ces cas-là de macro et micro conversions.

Une macro conversion étant l’objectif final (généralement faire une vente) et les micro conversions, des sous-objectifs à atteindre pour arriver à l’objectif final.

Ensuite, il vous faudra organiser votre stratégie de manière à faire avancer vos prospects, de micro conversions en micro conversions tout au long de leur parcours client afin de les rapprocher de l’acte d’achat.

La meilleure façon d’illustrer ceci se fait à l’aide du “tunnel de conversion”.

Il s’agit d’un schéma reprenant toutes les étapes que prennent une personne ne connaissant pas votre marque avant de devenir un client.

A chaque étape, le prospect est en recherche de nouvelles informations qui vont l’aider à avancer dans ce processus jusqu’à l’achat.

Pour illustrer mon propos, prenons l’exemple d’une entreprise pharmaceutique vendant un produit aidant à diminuer les douleurs articulaires.

D’abord, le trafic est généré par de la publicité Facebook :

Nous ciblons via cette publicité des personnes étant déjà dans la phase de considération. Elles sont donc bien conscientes de leur problème d’articulation et ont déjà cherché quelques solutions. 

Ensuite, les personnes arrivent sur une page où ils sont invités à télécharger un PDF gratuit leur expliquant les bienfaits d’une molécule (une première micro conversion). Remarquez que l’on ne parle pas encore ici du produit vendu par l’entreprise pharmaceutique en question.

Une fois le PDF téléchargé, les personnes l’ayant lu sont invitées à découvrir la solution de l’entreprise. Elles sont alors encore une fois redirigées vers une page qui démontre pourquoi ces produits peuvent régler leur problème et nous leur proposons de bénéficier d’une offre spéciale pour les nouveaux clients. Nous essayons ici de faire passer la cible de l’étape de considération à celle d’achat.

Utiliser la méthodologie du tunnel de vente (ou tunnel de conversion) est très utile dans une stratégie d’acquisition. Car elle permet de prioriser l’ordre dans lequel la cible reçoit l’information au sujet de votre solution et de vos produits.

Pilier #3 : L’Optimisation

Finalement, vous devez savoir qu’il est impossible d’obtenir la stratégie parfaite du premier coup. Surtout que dans le digital, tout évolue en permanence et extrêmement rapidement.

Vous devez donc vous assurer d’analyser et optimiser votre stratégie en continu !

Voilà pourquoi le 3ème pilier selon nous est l’optimisation.

L’objectif ici sera d’être capable d’identifier ce qui peut être amélioré dans les deux précédents piliers afin d’augmenter les résultats et d’accélérer encore plus votre acquisition client.

Récolter les données et mesurer les performances 

Et comme on ne peut pas optimiser ce qui n’est pas mesuré, je vais commencer cette section en vous donnant des pistes et outils pour récolter les données générées et comment les analyser.

Parmi les outils les plus connus pour la récolte de données sur internet nous avons l’incontournable Google Analytics qui vous permettra de mesurer la performance de votre marketing digital dans son ensemble. Avec lui, vous pouvez notamment observer le nombre de visites de votre site web, le temps passé sur les pages, d’où proviennent les visiteurs, etc.

Un outil complémentaire à Google Analytics est Hotjar, qui vous permettra d’encore mieux comprendre le comportement des visiteurs de votre site internet. Il permet notamment de visualiser où les visiteurs cliquent le plus sur une page web, jusqu’où ils naviguent, où ils déplacent leur souris, …

Un autre outil tout à fait indispensable si vous faites de la publicité via les plateformes appartenant à Facebook : le Pixel Facebook. Cet outil vous permettra principalement d’optimiser le budget de vos campagnes sur cette plateforme.

Analyser les résultats et les interpréter

Les outils cités plus haut permettent à la fois de récolter les données et d’aider à les interpréter. Mais il est parfois nécessaire de faire appel à d’autres outils pour nettoyer et trier les données de manière à faciliter davantage leur visualisation et interprétation.

C’est notamment le cas avec Google Data Studio qui permet de prendre différentes sources de données (dont Google Analytics) et de les présenter sous forme de tableaux, graphiques etc.

Ainsi, en un coup d’œil, vous êtes capable de voir en temps réel l’évolution des indicateurs de performance de votre marketing digital (combien ont été dépensé en budget publicitaire, quel a été le retour sur les ventes (si e-commerce), combien de fois le site a été vu, etc.).

Améliorer la stratégie et mettre en place des tests

Finalement, sur base des analyses, vous serez capable de voir quels sont les éléments à améliorer dans votre stratégie. Par exemple, il est possible de constater que beaucoup de personnes abandonnent leur panier ou qu’une fois arrivé sur votre site, les visiteurs ne prennent aucune action. 

Il faut ensuite décider de modifications ou de tests (du type AB testing) à mettre en place afin d’améliorer les résultats.

Ce que nous recommandons pour cette étape, c’est d’organiser des réunions mensuelles, voire hebdomadaires avec votre équipe pour prendre des décisions qui vont améliorer votre stratégie.

Comment mettre en oeuvre votre stratégie digitale

Une fois que vous avez une ébauche de stratégie à mettre en place, vous d’abord devez rassembler les ressources nécessaires à sa mise en œuvre. Et pour cela, il existe différentes solutions en fonction des budgets disponibles :

• Mettre en place la stratégie 100% en interne
• Faire appel à une aide externe (freelance, consultants, experts) pour exécuter la stratégie complètement ou partiellement
• Se faire accompagner par un consultant pour faciliter la mise en oeuvre par l’équipe interne
• Donner une formation à son équipe pour qu’elle possède les compétences nécessaires en interne

Ensuite, il faudra vous mettre d’accord sur un plan d’action à respecter pour la mise en oeuvre de la stratégie. Ce que nous conseillons de faire, c’est d’utililiser des outils de planification sur lesquels les différentes personnes participant au projet peuvent se coordonner.

Chez Odysem nous utilisons un outil appelé ClickUp. Mais il en existe plein d’autres.

Cet outil nous permet nottamment de nous asigner des tâches et des deadlines pour s’assurer que le plan d’action de notre stratégie est respecté.

Conclusion

Dans cet article, nous avons vu ensemble comment établir les bases de votre stratégie digitale d’acquisition client efficace.

Après avoir défini ce qu’était une stratégie digitale, je vous ai expliqué quels étaient les éléments fondamentaux à avoir avant de se lancer. Ensuite je vous ai expliqué les 3 piliers (trafic, conversion et optimisation) de toute stratégie digitale ayant pour objectif de générer des ventes.

Mettre en place une telle stratégie n’est pas chose facile et je ne peux que vous conseiller de vous entourer d’experts pour assurer votre réussite. Évitez les agences et freelances généralistes qui ont tendance à être touche à tout et bon en rien.

Sachez également qu’il est possible d’appliquer ce qui est expliqué ici même si votre budget est limité. Si c’est le cas, il est tout à fait possible de vous concentrer au début sur une seule source de trafic et un moyen de convertir ce trafic. Par exemple, ne faire que de la publicité sur Facebook et convertir ce trafic grâce à une landing page.

Si vous souhaitez être accompagné pour définir et mettre en oeuvre votre stratégie d’acquisition sachez que nous sommes là pour vous assister !

Si vous avez des questions sur comment nous pouvons vous aider, vous pouvez simplement nous contacter ici ou m’envoyer un message via LinkedIn. Je serai heureux de discuter avec vous de vos objectifs et de la solution la plus adaptée à votre situation.

À très bientôt !