L’expérience client…
S’il y a bien un point important sur lequel se focaliser dans le retail, c’est bien celui-là.
Aujourd’hui, le consommateur ne cherche plus uniquement un produit ou service. Il cherche ET veut une expérience agréable, fluide et positive.
Une mauvaise expérience causera inévitablement de la frustration et augmentera le risque de perdre le consommateur en chemin…
Tout se joue sur les émotions suscitées par la marque chez le consommateur.
C’est subtil et ça demande de se focaliser sur son client avant tout ! Il faut le connaître par cœur et le sonder régulièrement.
Heureusement ce concept a déjà été bien compris par beaucoup de marques pour leurs magasins physiques.
Mais il ne faut surtout pas perdre de vue que ça s’applique aussi à l’e-commerce !
Sans oublier que cette expérience client devrait être la même tant en physique que sur internet ! C’est cette fameuse expérience client omnicanale !
Alors bien sûr, c’est long et complexe à mettre en place. Mais le jeu en vaut clairement la chandelle puisque à terme, vous verrez un impact sur les ventes.
Dans cet article, nous essayerons de faire le tour de la question pour comprendre les enjeux de l’expérience client pour le secteur du retail à l’air du digital.
Cet article a été réalisé sur base d’une interview de Gabriel Goldberg
Après avoir été leur premier employé en Belgique, Gabriel Goldberg quitte Google pour fonder Semetis avec Nicolas Debray en 2009.
Semetis est aujourd’hui le leader belge du digital advertising (publicité digitale).
Ensuite, et toujours avec Nicolas Debray, Gabriel Goldberg lance Hakacia, une boîte de conseil dans la transformation digitale des entreprises.
Tout au long de sa carrière, Gabriel Goldberg a ainsi pu se forger une solide expertise en retail et e-commerce.
Nous avons eu le plaisir d’interview Gabriel dans le cadre de notre podcast Objectif Résultats. Cet article en est un résumé.
Les concepts clés de l’expérience client et définition
En tant que consommateur, qu’on le veuille ou non, nous avons un ressenti par rapport à l’expérience que l’on a eu lors de notre achat auprès d’une marque.
Ainsi, l’expérience client est tout le ressenti du client avant, pendant et après son achat auprès d’une marque.
Dans le secteur très concurrentiel du retail, l’expérience client est devenu un facteur de différenciation. Peut-être même le seul facteur de différenciation dans certains cas !
Selon Gabriel Goldberg, le plus gros changement dans le comportement d’achat au cours de ces dernières années est que l’information s’est démocratisée. Ce qui a drastiquement changé le mode d’achat des consommateurs.
En effet, ils sont aujourd’hui très informés et se font un avis en ligne avant d’effectuer un achat.
Gabriel Goldberg donne l’exemple suivant : “Aujourd’hui, lorsqu’une personne cherche à acheter une voiture, il s’informe avant tout en ligne. Avant, il y avait en moyenne 4 visites chez un concessionnaire avant l’achat. À présent, on se situe plus autour de 1,2 visite avant achat.”
Cet exemple démontre un élément clé de l’expérience client aujourd’hui : cela commence largement avant l’acte d’achat et cela commence en ligne (c’est le fameux effet ROPO).
C’est pourquoi les entreprises doivent prendre en compte le parcours d’achat global de leurs clients s’ils veulent atteindre l’excellence en termes d’expérience client. Cela veut dire, toutes les interactions qu’un client peut avoir avec la marque.
Avant l’achat, le client potentiel doit avoir un accès aisé à toutes les informations dont il a besoin pour prendre une décision. Que ça soit en ligne (site internet clair et fourni en contenu pour répondre à ses questions, réactivité sur les réseaux sociaux etc.) ou en physique (personnel accueillant et pouvant conseiller).
Pendant l’achat, le processus de paiement doit être accessible et simple (particulièrement en ligne). Si il y a une livraison, le client doit être tenu informé de la progression de sa commande, etc.
Après l’achat, le nouveau client doit avoir en main toutes les informations nécessaires à une bonne utilisation ou consommation du produit ou service acheté. Il doit aussi avoir accès à un service après-vente rapide.
Pourquoi améliorer l’expérience client d’une marque ?
L’expérience client est devenue un sujet prédominant et notamment dans le secteur du retail. Nous vous donnons 5 raisons à cela.
Pour mieux se démarquer de la concurrence
Lorsqu’un secteur fait face à une forte concurrence, un élément différenciant est de proposer une expérience client supérieure. En tant que consommateur, si vous avez le choix entre deux produits presque identiques, et au même prix, vous allez vous rendre vers la marque qui propose la meilleure expérience client.
Augmenter la satisfaction client et inspirer confiance
Aujourd’hui les bénéfices qu’apporte un produit ou service ne suffisent plus pour assurer la satisfaction client. Pour être satisfait, le client a besoin de recevoir de la valeur avant l’achat et après l’achat.
Pour inspirer confiance, une marque se doit d’être transparente et de fournir ce qu’elle promet de fournir et de répondre à toutes les attentes de ses clients.
Renforcer la fidélisation
Selon Gabriel Goldberg, l’expérience d’achat va influencer notre satisfaction par rapport au produit (ou service). Par la suite, cela va avoir une grande influence pour la fidélisation et la recommandation de ce produit ou service autour de nous.
Transformer les clients satisfaits en ambassadeurs
Au-delà d’être fidèle, les clients qui vivent une expérience client hors du commun (proposée par aucun concurrent du marché) vont devenir des ambassadeurs et propager la bonne parole autour d’eux.
Quand on sait qu’une personne qui s’est fait recommandée une marque a beaucoup plus de chance de devenir client auprès de celle-ci, ce n’est vraiment pas négligeable !
Améliorer ou renforcer l’image de marque
En ayant une expérience client irréprochable, une marque pourra bénéficier d’une excellente image. Notamment grâce à des avis et témoignages positifs.
Ces 5 points font partie d’un cercle vertueux, car chaque élément se renforce les uns les autres.
Comment améliorer l’expérience client ?
Selon Gabriel Goldberg, les entreprises qui cartonnent le plus dans le retail sont celles qui sont obsédées par l’expérience et la satisfaction client.
Il prend comme exemple Jeff Bezos d’Amazon qui a partagé publiquement son adresse e-mail (c’est jeff@amazon.com pour ceux qui veulent tenter d’engager la conversation avec lui). Lorsqu’il reçoit une plainte de la part d’un client, il forward ensuite l’email à ses lieutenants pour qu’ils règlent le problème.
La clé pour réussir est donc d’écouter ses clients.
C’est aussi simple que ça.
Au delà de la récolte de feedback, il existe plusieurs points d’attention lorsque l’on veut améliorer son expérience client :
- Cartographier le parcours client
Comme expliqué plus haut, l’expérience client se fait avant, pendant et après l’acte d’achat. Il est donc important de comprendre tous les parcours que les clients effectuent pour pouvoir mieux répondre à leurs besoins.
- L’omnicanalité
Plus que jamais, les consommateurs demandent à avoir la même expérience en ligne qu’en physique. C’est grosso modo ce qu’on appelle l’expérience omnicanal.
Il s’agit d’un défi technique conséquent qui demande parfois d’énormes investissements. Mais il s’agit du standard de demain.
- Créer un lien humain, émotionnel avec le client
La crise du Covid nous en a tous fait prendre conscience. L’humain est un animal social qui a besoin de contact. Le digital n’a pas fait disparaître cette réalité. La relation client a donc beaucoup d’importance.
C’est aussi une raison pour laquelle nous voyons les marques nées du digital (Digital Brands ou DNVB) qui ouvrent leurs magasins physiques après avoir exclusivement vendu leurs produits en ligne pendant des années.
- Comprendre ses clients pour offrir une expérience qui leur ressemble
On se répète un peu ici, mais les entreprises avec la meilleure satisfaction client sont celles qui savent se mettre dans les chaussures de leurs clients. Et pour se faire rien de mieux que d’interagir directement avec eux.
De plus, l’avantage de comprendre sa cible permet d’augmenter l’efficacité de vos messages marketing !Former une équipe dédiée en interne
- Former une équipe dédiée en interne
Afin de toujours proposer une expérience client au top, il est nécessaire de se tenir à jour. Surtout dans cet environnement digital en constante évolution.
Il faut d’une part que vos équipes soient attentives à ces changements de comportements client et technologiques. Mais aussi, qu’elles soient formées et suivies pour proposer la meilleure expérience client lorsqu’ils entrent en contact avec eux.
Et finalement, il faut que vos différentes équipes au sein de votre entreprise travaillent ensemble afin d’assurer la qualité de l’expérience client.
Conclusion
Vous l’aurez compris, pour se démarquer, un bon produit ou service ne suffit plus.
Les clients demandent à être davantage informés et veulent recevoir de la valeur avant même d’effectuer un achat.
Seules les entreprises qui auront compris cet enjeux arriveront à se démarquer des autres dans les années à venir…
C’est pourquoi les entreprises aujourd’hui doivent se munir d’une stratégie pour améliorer leur d’expérience et satisfaction client avec un plan d’actions à faire bien définies.
