Comment attirer plus facilement l’internaute dans mes points de vente physiques ? Comment améliorer l’expérience client en leur fournissant un service supplémentaire ? Ces questions centrales, tous les acteurs du retail et du B2B2C se les posent.
Dans cet article, je vous présente une méthode Drive-to-Store qui permet de répondre à ces enjeux et qui a démontré tout son intérêt lors des périodes de confinements suite au COVID-19. Mesdames et Messieurs, je vous présente le Click & Collect !
Qu’est-ce que le Click and Collect ?
Le Click et Collect est un service web-to-store. Il permet aux consommateurs de passer commande en ligne et de venir la récupérer ensuite, dans un magasin de son choix quand il le souhaite. Selon le commerce de proximité, l’acheteur a la possibilité de payer ses achats instantanément en ligne, ou bien directement en boutique lors du retrait de la commande.
Le Click et Collect est apparu dans les années 2000, réservé alors aux grandes enseignes. On pouvait retrouver ce service notamment dans la grande distribution (comme Auchan) ou dans la restauration (comme McDonald’s) pour éviter de faire la queue. À partir de 2015, les commerçants indépendants s’emparent de ce service de retrait en magasin. Il se généralise aussi grâce à des plateformes commerciales dans tous les domaines, comme Shopify. Mais c’est bien en 2020, avec la crise du COVID-19, les confinements à répétition et les fermetures des commerces de proximité considérés comme non-essentiels, que le Click and Collect s’est développé de manière exponentielle.
On retrouve le Click & Collect sous différents noms (attention prêt pour la liste ? 😱 ) : click and collect, click et collect, retrait en magasin, cliqué-retiré, cliqué et ramassé, clique et rapplique, ramassage en magasin, call & collect, click and pick up ou encore drive piéton. Voici à peu près toutes les déclinaisons en francophonie (vous en avez une autre à nous proposer ? Écrivez-nous !)
Le Click et Collect doit être différencié de 3 autres services qu’on a tendance à confondre :
Click and Collect vs Drive and Collect
Le Drive, c’est le fait de mettre ses courses dans le coffre de sa voiture. L’exemple le plus parlant est celui de McDonalds. Vous restez en voiture pour commander votre menu, pour le payer et pour récupérer votre commande.
En fait, nous pouvons presque dire que le Drive est une option du Click et Collect. Ce dernier permet aux consommateurs de rester dans leur voiture pour récupérer leur commande dans un magasin physique. Si nous restons sur l’exemple des courses, vous passez commande en ligne sur le site de Carrefour. Vous payez en ligne puis, vous choisissez votre créneau horaire. Vous récupérez ensuite vos courses sur une place attribuée pour le Drive.
Click and Collect vs Home Delivery (livraison à domicile)
La livraison à domicile, tout le monde la connaît. C’est le fait de payer en magasin ou en ligne et de se faire ensuite livrer sa commande directement chez soi.
Avec ce service, le budget est le nerf de la guerre. Le commerçant peut faire appel à une plateforme de livraison ou réaliser ce service par ses propres moyens. Dans les deux cas, les frais de livraison entrent dans le tarif final, pour le client comme pour le commerçant.
Click and Collect vs Curbside Pick-up
Le curbside fait référence au « ramassage de votre commande en bordure de trottoir ». Ce moyen permet aux consommateurs de commander en ligne et de retirer leur commande à l’extérieur du magasin. Souvent, la commande est mise dans des coffres devant la boutique. Les clients viennent ensuite « ramasser » leur commande quand ils le souhaitent.
Click and Collect vs Check and Reserve
Le Check & Reserve, aussi appelé e-réservation, permet aux consommateurs de réserver un produit en ligne et de le payer uniquement en magasin. Ce service permet aux clients de tester le produit, de demander conseil ou bien de parcourir le magasin.
Comment fonctionne le Click and Collect ?
Côté client, le Click & Collect fonctionne en 3 étapes :
- le client commande en ligne et choisit le service de retrait en magasin
- le vendeur confirme la commande en ligne au client, via email et/ou SMS avec toutes les informations utiles pour la récupérer
- le client vient dans un point de vente qu’il a sélectionné lors de sa commande et retire ses achats.
Côté commerçant, le Click & Collect fonctionne également en 3 étapes :
- le vendeur reçoit et traite la commande en ligne
- il prépare la commande et en informe le client
- le vendeur donne les articles au client.
Le processus de Click et Collect doit être adapté à chaque entreprise. En effet, un commerçant peut par exemple proposer au client de sélectionner un créneau horaire de collecte de son colis ou alors le lui imposer. Tout dépend de son organisation interne et de sa logistique. Pour le paiement de la commande, le Click and Collect peut fonctionner, soit avec un paiement réalisé directement en ligne, soit avec un paiement réalisé au moment du retrait. L’idéal est d’opter pour le paiement en ligne car cela permet de rendre le processus de commande plus facile à traiter et de limiter les désistements ou oublis.
Concernant la commande, trop peu de commerces de proximité se sont digitalisés. Ils utilisent encore des systèmes de commande chronophages comme le téléphone. Dans le secteur du luxe, il peut être intéressant d’utiliser le Call & Collect. La marque peut proposer aux clients un appel ou une visio avec un Personal shopper qui les conseille dans leurs choix. Puis, les clients viendront retirer leurs achats en magasin.
Sinon, on peut par exemple proposer de passer commande via un outil de formulaire (comme SurveyMonkey ou Google Forms), par email ou encore par les comptes des réseaux sociaux… Mais tous ces moyens doivent dépanner temporairement car ils posent des problèmes d’organisation et de logistique. Ces commerçants gagneraient en efficacité en s’adaptant aux nouveaux comportements des consommateurs.
L’idéal est d’automatiser le Click and Collect. Si vous disposez d’un site e-commerce, le Click & Collect peut y être ajouté. Ceci permettra de laisser la possibilité aux clients de choisir entre livraison à domicile, le retrait en magasin ou en point relais, selon leur préférence.
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Pourquoi utiliser le Click and Collect ?
Le Click and Collect possède de nombreux avantages, tant pour les entreprises de proximité que pour les consommateurs. Selon l’enquête de BeCommerce, le nombre d’e-commerçants belges a augmenté de 45% l’année dernière. Et les consommateurs belges ont dépensé 10,26 milliards d’euros en ligne au cours de l’année 2020. Des chiffres qui démontrent l’importance de prendre en compte des techniques drive-to-store.
Avantage nº1 : augmenter son trafic en magasin
Même si le client paye en ligne, il doit se rendre sur place pour récupérer sa commande. Dans certains cas, ceci peut inciter de nouveaux clients obtenus sur internet à découvrir vos points de vente physiques. Voilà pourquoi le Click and Collect est un excellent outil à intégrer dans une stratégie Drive to Store !
Un très bon exemple est la chaîne de restaurants Sushi Shop qui effectue la majorité de son chiffre d’affaires en livraison. Pour faire venir des clients dans leurs points de vente, ils réalisent de temps en temps des offres spéciales disponibles uniquement en Click & Collect. Le client doit se rendre sur le site web pour réserver sa commande et peut soit la payer en ligne, soit sur place. La réception de la commande se fait alors uniquement en point de vente ! Ceci pousse le client à venir découvrir l’univers de l’entreprise, ce qui peut lui donner envie de revenir une prochaine fois.
Avantage nº2 : augmenter le montant du panier moyen
Lorsque le client se rend dans un point de vente physique pour récupérer sa commande, il est possible de l’inciter à acheter plus sur place. Si pour récupérer son colis, le client doit passer à l’intérieur du magasin, il pourrait avoir envie de faire des achats non planifiés. C’est notamment pour cela que certains magasins comme la Fnac mettent leurs points de collecte au fond du magasin.
Avantage nº3 : donner des services supplémentaires par rapport à l’e-commerce
L’e-commerce est très avantageux mais il ne permet pas de fournir des services comme des conseils personnalisés ou encore l’essayage… Le Click et Collect peut répondre à ces lacunes, un atout essentiel pour certains clients, et notamment les Belges 😉
Selon les chiffres données par SPF Économie, plus d’un consommateur belge sur 4 a des réticences à commander en ligne. La première raison ? Ils préfèrent faire un achat physique, et 7% d’entre eux avouent qu’ils manquent de confiance au niveau de la livraison et du SAV.
Avantage nº4 : offrir une flexibilité aux clients
Le Click & Collect permet d’assurer au client la disponibilité du produit. Ce qui n’est pas toujours le cas avec l’achat direct en magasin physique. En tant que commerçant, le click et collect permet d’optimiser votre gestion des stocks avec une visibilité sur les produits à retirer en magasin.
De plus, il existe deux types de comportement client lorsqu’ils ont commandé ou acheté sur Internet :
- soit ils veulent récupérer leur colis au plus tôt (généralement le jour même ou le prochain jour ouvrable au plus tard).
- soit ils ne sont pas toujours disponibles pour les récupérer en personne.
Le Click and Collect résout ces problèmes. Il donne la possibilité aux clients de déterminer la date voire l’heure de retrait de leur commande. Du côté commerçant, ce dernier choisit une plage horaire qui lui correspond. Tout le monde y gagne !
Avantage nº5 : économiser les frais de livraison
Le commerçant évite les frais de livraison des plateformes ou des partenaires. L’idéal est de proposer un service de Click et Collect gratuit. Cette bonne pratique permettra à vos clients d’économiser à leur tour les frais de livraison. Habituellement ajoutés lors d’une commande en ligne, vos clients seront heureux de cette économie, surtout s’ils habitent à proximité d’un point de vente. La gratuité de ce service renvoie aussi une image positive de l’entreprise.
Dans certains cas, le client est même récompensé pour l’utilisation du Click and Collect. Par exemple, Darty offre une réduction de 5€ sur certains produits.
Avantage nº6 : offrir une expérience client plus fluide
Le click et collect est un service web-to-store correspondant à l’effet ROPO. Le consommateur étant devenu multicanal, il cherche des produits en ligne et se rend en point de vente pour acheter. Avec le Click and Collect, l’étape finale de la transaction a lieu uniquement sur place, ce qui limite le risque de perdre certains clients au profit de la concurrence. C’est un premier pas vers l’omnicanalité qui est tant attendue de la part du consommateur aujourd’hui.
Dernier point important, mais pas le moindre : le COVID-19. Le Click & Collect permet de maintenir une activité durant un confinement et de respecter les gestes barrières. Le commerçant peut gérer la distanciation sociale en gérant le flux de clients.
Comment mettre en place le Click and Collect efficacement ?
Plusieurs solutions existent pour faire du click & collect. Il faut penser à l’aspect technique et organisationnel pour que le service de retrait en magasin devienne un atout commercial pour votre commerce de proximité.
Comment le mettre en place du point de vue technique ?
- Avoir un site Internet : l’idéal est d’avoir un site web qui accepte les commandes en ligne; soit grâce à un site e-commerce, soit grâce à un site développé exprès pour le Click and Collect. La solution la plus simple est de passer par des outils, comme Shopify ou WooCommerce. Ces derniers proposent un système spécifique pour mettre en place le Click and Collect facilement. Si c’est trop compliqué d’accepter les paiements en ligne avec votre site web, une autre solution existe. Il faut laisser à vos clients la possibilité de réserver leur commande en ligne sur votre site vitrine, et de payer sur place. Cette variante est bon marché et adaptée aux très petites entreprises.
- Penser à votre logiciel de caisse : parfois votre outil de création de site web ne permet pas d’intégrer le service de retrait en magasin. Dans ce cas là, pensez à votre logiciel de caisse qui propose cette option !
- Faire appel à des plateformes de vente ou de commandes : ce type de plateforme, comme Amazon, est utilisé par de nombreux, la concurrence y est rude et les commissions élevées. Elles restent néanmoins des solutions pour proposer le Click and Collect à vos clients.
Comment le mettre en place du point de vue organisationnel ?
- Définir un processus de traitement du retrait des commandes : oui, faire du click et collect se pense en amont 😁. Vous devez vous poser les bonnes questions: comment traiter les commandes ? Qui s’occupe du click and collect en magasin ? Les clients du click & collect sont-ils prioritaires sur les clients du commerce physique ?
- Gérer les commandes et les stocks en temps réel : aidez-vous d’outils pour automatiser la prise et le traitement des commandes. Il en existe aussi pour synchroniser la disponibilité des produits en ligne et en magasin physique.
- Définir un point de collecte en point de vente : mettez en place une signalétique claire dédiée au retrait des commandes (comptoir, zone de parking, personnel). Il faut aussi communiquer sur la localisation exacte du point de collecte, tout en pensant à prévenir les files d’attente.
- Former vos équipes : définissez les rôles de chacun et leurs tâches. Présentez ce nouveau système à vos collaborateurs qui doivent connaître votre fonctionnement concernant le click et collect.
- Gérer la relation clients : cela passe pour la communication de toutes les informations utiles pour récupérer leurs achats grâce à un email de confirmation (numéro et suivi de commande, livraison en magasin, adresse, téléphone, horaires d’ouverture, les documents à fournir…). Pensez aussi à la gestion des retours si le client n’est pas satisfait, en mettant en place une politique de retours offrant une bonne expérience à vos clients (gratuité du retour, réduction sur un prochain achat…).
Comment communiquer sur le Click and Collect ?
À partir du moment où le service de Click and Collect est mis en place, il faut le promouvoir. Communiquez-le un maximum à votre clientèle, tant en ligne que hors ligne. Mettez-le en avant :
- sur votre site web, comme option de livraison gratuite et dans votre FAQ pour expliquer le service;
- dans vos points de vente physiques, grâce à la signalétique et à la communication avec vos parties prenantes;
- à travers vos différents outils de communication, comme les réseaux sociaux, newsletters, affiches, publicités…
- grâce à des actions marketing, comme une promotion sur la première commande Click and Collect, l’envoi de SMS et d’email personnalisés à tous vos clients des points de vente…
Conclusion
Le Click and Collect est une solution Drive-to-Store parmi d’autres qui permet de booster le trafic en magasin. Les clients sont friands de ce service puisqu’il combine flexibilité, facilité et rapidité. Les commerçants, eux, y sont adeptes car il répond aux nouveaux comportements d’achat des consommateurs. À savoir que les clients préparent leurs achats sur Internet avant de se rendre en point de vente physique.
Timothée Balieu et moi-même, nous sommes à l’écoute des PME du B2C et B2B2C pour définir les stratégies Drive-to-Store adéquates à leurs points de vente. Réservez votre appel stratégique avec nous pour discuter de vos objectifs et de la meilleure solution pour les atteindre.
