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Effet ROPO : la transformation digitale du comportement client

Avec l’explosion du e-commerce pendant les différents confinements, causés par la COVID-19, de nombreux commerçants et consommateurs pensaient que les points de vente physiques allaient disparaître

Cependant, les consommateurs restent attachés aux magasins physiques. Ils sont même 87% à préférer se déplacer en boutique pour s’assurer de la fiabilité des produits proposés en ligne, selon le baromètre Smart Retail 2019 de Samsung.

En fait, tout n’est pas aussi noir ou blanc. Bien au contraire ! Les habitudes d’achat des consommateurs se transforment et s’adaptent. C’est ce que nous montre l’enquête Miroir de Buy Way et Mastercard réalisée par iVox.

Les consommateurs préfèrent le magasin physique, mais ils sont de plus en plus adeptes d’e-commerce… Pas moins de 4 consommateurs sur 5 évaluent d’abord leur prochain achat en ligne, pour l’acheter ensuite en magasin. C’est ce qu’on appelle l’effet ROPO.

Le ROPO est en effet un excellent indicateur dans la transformation digitale de vos points de vente. Mais quel est donc ce phénomène cross-canal qui révolutionne votre stratégie digitale ? Comment le comportement consommateur dicte votre stratégie Drive-to-Store ? Je vous explique tout sur l’effet ROPO et son impact sur votre stratégie digitale.

Qu’est ce que l’effet ROPO ?

Obama se demande ce qu'est l'effet ROPO
Mais qu’est-ce que l’effet ROPO ?

L’acronyme ROPO signifie Research Online Purchase Offline. On retrouve aussi l’acronyme ROBO qui remplace Purchase par Buy.

L’effet ROPO, ou bien ROBO (c’est comme vous préférez 😉), est un terme utilisé en marketing pour qualifier le comportement client et son processus d’achat. Le consommateur va d’abord s’informer sur un produit en ligne, pour ensuite l’acheter dans un point de vente physique.

Un nouveau comportement d’achat est apparu : le cross-canal. 

Le ROPO est au cœur même de toute stratégie Drive-to-Store dont l’objectif est d’attirer les internautes vers un point de vente. La boutique physique reste considérée comme un canal de confiance pour réaliser leurs achats.

Aujourd’hui, les clients préfèrent se rendre en magasin pour plusieurs raisons :

  • pour voir, toucher et tester le produit; les consommateurs privilégient le point de vente physique pour s’assurer de la qualité des produits.
  • pour acheter directement le produit et l’utiliser immédiatement;
  • et pour profiter de l’expérience en magasin; les clients veulent bénéficier des conseils et de l’avis d’un vendeur. Ils sont même 77% à préférer se rendre en magasin pour prendre du plaisir en effectuant leurs achats.

En fait, les achats physiques et en ligne deviennent complémentaires. Cette nouvelle façon de consommer est une super opportunité pour développer votre stratégie cross-canal. Il n’existe pas de concurrence entre vos différents canaux mais bien une synergie commune pour maximiser vos ventes et offrir une expérience client de qualité. Le succès d’une stratégie Drive-to-Store repose donc sur la compréhension du ROPO et le fait de s’y adapter.

Quels sont les enjeux de l’effet ROPO pour votre stratégie digitale ?

Le processus d’achat des consommateurs change, les commerçants doivent s’adapter ! C’est grâce à la compréhension du comportement de vos clients que vous ferez de l’effet ROPO un véritable levier pour votre stratégie Drive-to-Store. 

Vous l’aurez compris, le parcours client n’est plus linéaire. Hier, ils se rendaient en magasin pour s’informer et acheter; aujourd’hui, avec l’effet ROBO, les consommateurs font leurs repérages sur différents sites d’e-commerce et explorent plusieurs sources d’informations.

L’inverse est aussi possible, Research Offline Purchase Online. Le client se rend en magasin pour voir, toucher et comparer les produits, puis il achète en ligne, même chez un concurrent ! C’est notamment le cas du secteur de la parfumerie dont il est essentiel d’aller en magasin pour sentir le parfum mais il existe plus souvent des réductions en ligne qu’en boutique physique.

Ce nouveau comportement suppose 2 enjeux :

Enjeu nº1 : Connaître parfaitement sa clientèle et ses prospects

Le premier pas est d’apprendre de votre client, ses motivations et son parcours d’achat. Le comportement de votre clientèle a évolué et son parcours s’est complexifié par la multiplication des points de contact en ligne. Il est essentiel de connaître le chemin qu’il prend à partir du moment où il constate un besoin jusqu’à sa décision d’achat

Apprendre le parcours qu'effectuent les clients pour effectuer leurs achats
Il est primordial de connaître le parcours d’achat de vos clients

L’étude du comportement d’achat peut se faire par tracking GPS pour les publicités digitales, l’analyse de données (site web, email…), des enquêtes terrain et/ou en mettant en place des méthodologies de mesure ROPO/Drive-to-Store (cf. le paragraphe écrit à ce sujet plus bas dans l’article).

En analysant le parcours client, vous cernez ses attentes et ses différents points de contact,  ce qui permet de définir ou d’ajuster votre stratégie digitale.

Enjeu nº2 : Développer une stratégie omnicanale

Pour vous adapter aux comportements et aux parcours d’achat de vos clients, vous êtes présents sur plusieurs canaux de communication et de vente… MAIS, gardez bien à l’esprit que votre présence doit se faire de manière cohérente, en renforçant le lien entre le physique et le digital. Vous devez faire jouer ensemble vos différents canaux ! 

L'équipe de capt'aine planet combinent leurs forces pour une stratégie omnicanale
Faites travailler vos différents canaux pour développer votre stratégie omnicanale !

Il ne faut pas voir vos différents canaux de vente individuellement, mais comme un tout. Il ne sont pas concurrents mais bien complémentaires 😉.

Je peux déjà citer les plus connus, comme la livraison, en achetant dans une boutique physique et en étant livré directement à domicile; ou le Click & Collect, en commandant en ligne et en récupérant son achat sur un lieu de vente physique.

Avec une présence adaptée à chaque canal de vente et de communication, vous améliorez l’expérience client. D’ailleurs, la digitalisation des enseignes est aussi un levier à prendre en compte pour développer l’expérience consommateur.

Le Click & Drive est un bon exemple, le client paye sur Internet et il bénéficie d’une expérience digitale aussi au Drive lorsqu’il vient récupérer ses courses, grâce à une borne interactive, des écrans tactiles, une signalétique numérique, l’intelligence artificielle ou encore l’affichage dynamique…

Grâce à une stratégie omnicanale bien pensée, vous offrez des services supplémentaires à vos consommateurs tout en renforçant l’affect de vos clients pour votre marque

Le ROPO est un indicateur précieux à prendre en compte pour optimiser vos campagnes marketing. Il permet de connaître le parcours d’achat de vos consommateurs, de comprendre votre client, ses motivations et ses freins; et de leur offrir une expérience client la plus fluide possible entre l’online et l’offline.

Comment exploiter l’effet ROPO dans votre stratégie digitale?

La première question que je vous poserai, c’est : Que recherche votre client et où s’informe-t-il ? Bon d’accord, ça fait 2 questions en 1, mais quand je vous dis que votre stratégie omnicanale part de vos consommateurs, ce n’est pas une blague.

Entre un magasin bio et un concessionnaire automobile, l’offre est différente, tout comme la clientèle et leur motivation pour acheter. C’est pourquoi, le ROPO est spécifique à chaque commerce.

La majorité des recherches se font par Smartphone, tablette et ordinateur sur les sites e-commerce, les blogs, les réseaux sociaux, les comparateurs ou encore les marketplaces. Il existe différentes raisons, non-exhaustives, qui poussent votre client à rechercher des informations en ligne avant de finaliser son achat en magasin:

  • il veut des informations sur le produit, avoir accès à des fiches produits pour comprendre les caractéristiques techniques et avoir l’avis des internautes. Il réfléchit à son achat;
  • il compare les prix et les offres disponibles pour choisir la meilleure solution, celle qui répondra à ses attentes;
  • il cherche des réductions à utiliser en magasin;
  • il cherche des informations sur un point de vente : horaire, adresse, itinéraire et disponibilité de son produit en magasin.  

Comme vous ne résistez plus à l’envie d’aider votre consommateur à trouver facilement l’information qu’il recherche en ligne, avant de se rendre dans votre point de vente, voici quelques astuces :

1.  Mettre en place un Store Locator sur son site web 

Pilier d’une bonne stratégie web-to-store, ce service cartographique permet aux internautes de trouver facilement vos différents points de vente physiques. Et celà, grâce entre autre à des pages optimisées en SEO local.

Exemple du store locator de Sushi Shop
La chaîne de restauration « Sushi Shop » nous donne un bon exemple de localisateur de point de vente clair et visuel

Son but ? Faciliter la venue des clients dans le magasin le plus proche. Les informations essentielles à y faire figurer sont le nom de l’enseigne, l’adresse, les horaires d’ouverture et un contact.

Pour aller plus loin, vous pouvez rajouter des filtres de recherche, la géolocalisation, l’itinéraire et la distance jusqu’à l’enseigne. Veillez à ce que le Store Locator soit optimisé pour les mobiles car ce service est très souvent utilisé via un Smartphone.

Pour en savoir plus sur le pourquoi du comment des store locator, rendez-vous sur notre autre article sur le sujet !

2. Avoir une fiche sur Google Maps (Google My Business)

Cela permet d’améliorer la visibilité et le référencement local de vos établissements dans une zone géographique précise. Votre magasin est géolocalisé sur Google Maps, qui sert d’itinéraire et de GPS à votre client pour vous trouver en un minimum de temps.

Pour optimiser le trafic web-to-store, il est important de fournir le plus d’informations possibles sur la fiche et de l’actualiser. 

3. Avoir un site internet le plus complet possible 

Pour permettre à vos clients de connaître vos offres ou encore de s’informer sur les produits qu’ils recherchent, votre site doit être renseigné de manière précise. Que ce soit un site vitrine ou e-commerce, il doit y avoir le plus d’informations possibles sur vos produits disponibles.

Veillez à détailler vos fiches produits et à bien renseigner la page Contact. Pour optimiser votre trafic, vous pouvez aussi miser sur le contenu complémentaire comme les photos de mise en situation, les avis clients ou des articles de blog.

4. Donner la disponibilité des produits et proposer des comparatifs

Afin de faire gagner du temps à vos clients, offrez-leur la possibilité de vérifier la disponibilité de vos produits en magasin le plus proche sur votre site web.

En proposant aussi des comparatifs produits, vous rassurez les consommateurs les plus tatillons. 

5. Utiliser le Click & Collect

Cette technique Drive-to-store facilite le parcours d’achat en incitant intelligemment vos clients à commander en ligne puis à récupérer leurs achats directement en magasin. 

6. Utiliser un chat

Souvent boudé, le chat est une bonne illustration de la complémentarité du physique et du digital. Il permet d’être efficace dans le parcours d’achat de vos clients, tout simplement car il instaure une relation de confiance et surtout humaine avec vos consommateurs, avant de se rendre en magasin.

Il existe bien évidemment d’autres leviers pour renforcer le lien entre physique et digital… c’est pourquoi il est essentiel de connaître votre clientèle pour adapter les actions de communication et gérer votre budget publicitaire.

Conclusion

Prendre en compte l’effet ROPO dans votre stratégie marketing vous permet d’avoir une vision d’ensemble de vos canaux de vente et de communication, qui sont complémentaires et interconnectés. Votre boutique physique devient alors une extension de votre site web et vice versa. 

Avec l’effet ROPO, ce sont bien vos clients qui dictent votre stratégie omnicanale et la transformation digitale de vos points de vente. Le ROBO permet de mieux connaître vos consommateurs, leurs motivations et leur parcours d’achat.

Vous l’aurez compris, le ROPO est essentiel au succès de votre stratégie Drive-to-Store. Mettre en place une stratégie cross-canal efficace et adaptée n’est pas chose facile. 

Chez Odysem, nous accompagnons les commerçants, comme vous, à définir et mettre en œuvre leur stratégie digitale, optimisée pour leurs clients et leur commerce, pour augmenter le trafic en magasin.

Vous avez des questions ? Vous souhaitez des conseils ? Réservez dès maintenant votre appel stratégique pour discuter de vos objectifs et de la meilleure solution pour les atteindre.

À tout de suite 🙂

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Timothée Balieu
Timothée Balieu

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