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Drive-to-store : la méthode pour générer plus de trafic en point de vente

Sommaire

Aujourd’hui, générer du trafic en point de vente est loin d’être une tâche aisée…

Il ne suffit plus d’avoir une boutique située dans un lieu fortement fréquenté. La concurrence n’a plus de frontière et se trouve tant dans votre rue, que sur internet.

Pour rester visible et attirer le consommateur, c’est indispensable d’investir dans le marketing de vos points de vente !

Désormais, le challenge est triple :

  1. Il faut convaincre le consommateur de rentrer dans votre boutique plutôt qu’une autre ;
  2. Il faut le convaincre de commander chez vous plutôt que sur un site e-commerce concurrent, et ;
  3. Il faut réussir à l’attirer en point de vente en minimisant les coûts marketing.

Et c’est ici que le marketing digital se rend très utile grâce à sa grande agilité et ses coûts relativement faibles par rapport aux méthodes traditionnelles !

Dans cet article, je vais vous présenter une méthode extrêmement efficace et efficiente pour dynamiser vos points de vente grâce au digital : le Drive-to-Store.

Nous allons voir ensemble ce qu’est le Drive-to-Store, pourquoi vous devriez l’intégrer dans votre stratégie dès aujourd’hui et surtout… comment l’intégrer dans votre stratégie dès aujourd’hui !

Qu’est-ce que le drive-to-store ? 

Si l’on devait donner une définition du drive-to-store, nous dirions qu’il s’agit de l’ensemble des actions marketing visant à attirer le consommateur vers un point de vente physique

Son principal avantage est qu’il vous permet d’envoyer du trafic vers vos points de vente à un tarif nettement inférieur à celui des méthodes de marketing traditionnel, tels la presse, la télévision, la radio ou encore les flyers. 

Voici un exemple : imaginons qu’un internaute souhaite acheter une chaise de bureau. Il effectue une recherche sur Google et voit la publicité d’un fournisseur de meuble situé à proximité.

Celle-ci l’invite à venir en magasin pour acheter une chaise de bureau et bénéficier de conseils dans son choix. L’internaute en question se rend dans le magasin et effectue son achat. Bingo !

Pourquoi adopter le drive-to-store dans sa stratégie digitale ?

Il existe au moins 4 bonnes raisons d’ajouter le drive-to-store à votre stratégie digitale.

Répondre aux désirs et aux habitudes du consommateur 

Le comportement du consommateur a beau se digitaliser de plus en plus, il aime toujours autant se rendre en magasin. Selon le baromètre Smart Retail 2019 de Samsung, 87 % des utilisateurs préfèrent se déplacer dans un point de vente pour vérifier la fiabilité des articles proposés enligne.

D’ailleurs, depuis le déconfinement, 63% des consommateurs belges préfèrent effectuer leurs achats en point de vente physique (54% avant le confinement). 

En revanche, 88% des consommateurs consulteraient internet avant de se rendre en boutique, ce qui justifie d’adopter une stratégie qui réponde à ce besoin préalable d’informations.

D’après une étude réalisée par Euromonitor pour Google, 78% des ventes s’effectueront toujours en magasin à l’horizon 2024. 

Recherches en ligne achats en magasin (ROPO)
Sur smartphone, la majorité des recherches « à vocation locale » sont effectuées pour trouver les heures d’ouverture, les adresses et les itinéraires vers des points de ventes. Sur ordinateur et tablette, les internautes recherchent plutôt à vérifier la disponibilité d’un produit en magasin physique, les heures d’ouverture et les adresses.
 Source : Google, Understanding Consumer’s Local Behavior (2014)

Générer un trafic plus rentable en magasin

Grâce aux différents outils digitaux, le ciblage des clients potentiels se veut ultra précis. Conséquence : les coûts de leur utilisation sont nettement inférieurs à celui du marketing traditionnel. Vous gérez mieux votre budget et obtenez un meilleur ROI.

Pour vous donner un ordre d’idée, comparons les coûts de diffusion des différents canaux de communication les plus fréquents.

Pour cela, utilisons la métrique appelée coût par mille impressions (CPM). Cet indicateur mesure le coût publicitaire nécessaire pour qu’une communication soit vue 1.000 fois.

Dans le domaine de la publicité, le but est de toucher un maximum de personnes qualifiées au coût le plus bas. Plus le CPM est bas, mieux c’est (à condition d’avoir un bon ciblage).

Selon une étude publiée en 2014, les canaux digitaux sont de loin ceux avec le CPM le plus bas !

Comparaison des coûts publicitaires par canal de diffusion
L’envoi postal et la vente à distance sont nettement plus chers car ils impliquent les coûts d’impression et d’envoi des supports par courrier. Les canaux digitaux ont un CPM moyen de 15$ à 2$, ce qui est actuellement imbattable !

Acquérir de nouveaux clients

Le drive-to-store développe la visibilité des points de vente auprès de prospects qualifiés. Il vise les clients susceptibles d’être intéressés par ce que vous leur proposez, ou en recherche du type de produits que vous proposez.

Cela augmente vos chances d’attirer de nouveaux clients. Ces méthodes vont également chercher des clients de passage que vous n’auriez pas « attrapés » avec le marketing traditionnel.

Imaginons que Rudy se promène et qu’il se souvienne brusquement qu’il n’a prévu aucun cadeau pour l’anniversaire de sa nièce deux jours plus tard. Il cherche sur internet « boutique vêtements enfants » et tombe sur votre site. Il y aura plus de chances qu’il achète chez vous si vous proposez un service de click-and-collect, par exemple. Vous lui faites gagner du temps. Il évite les foules et le risque de voir son produit indisponible lorsqu’il arrive en magasin. 

Des outils comme Waze, Google ou Maps vous aident également à toucher votre cible. Grâce à eux, votre point de vente devient visible lorsque des clients recherchent une entreprise locale sur internet.

Reprenons l’exemple de Rudy. Il se trouve sur la route pour rentrer chez lui avec son joli cadeau d’anniversaire fraîchement acheté. Soudain, il a une énorme fringale. Il recherche alors sur Google Maps un endroit où manger le long de son itinéraire. Il découvre alors une panoplie de restaurants qui peuvent répondre à son besoin et qu’il n’aurait pas trouvé autrement !

Publicités locales pour générer du trafic en magasin
Les publicités géolocalisées réalisées pour inciter le consommateur à se rendre en magasins physiques fonctionnent particulièrement bien. Selon Google, 32% des personnes qui cliquent dessus planifieraient une visite ou effectueraient un achat en magasin. 19% réaliseraient une visite non planifiée ou y effectueraient un achat.
Source : Google, Understanding Consumer’s Local Behavior (2014)

Fidéliser vos clients plus facilement

Avec les technologies de drive-to-store, vous pouvez personnaliser le message que vous envoyez à votre clientèle, et ainsi la fidéliser grâce à une expérience client unique.

Prenez l’exemple de la marque Petit Bateau. En 2018, l’enseigne a équipé 50 de ses magasins d’une technologie wifi instore. Celle-ci leur permettait d’adresser des publicités ciblées directement sur le mobile des personnes se trouvant à l’intérieur des magasins.

Grâce à cela, le temps moyen passé à l’intérieur des magasins a doublé !

En parallèle, ce dispositif leur a aussi permis d’améliorer leur acquisition client. Ils peuvent en effet exclure de leur ciblage publicitaire tous les mobiles déjà identifiés en magasin. Ainsi, ils s’assurent d’adresser certaines publicités uniquement à de nouvelles personnes. La fidélisation a également été améliorée grâce à la diffusion de messages publicitaires personnalisés.

Grâce à cette opération de grande envergure, l’enseigne a vu son ROI s’élever à 600%. (Source : journaldunet.com)

Comment fonctionne une campagne drive-to-store ? 

Le drive-to-store se donne pour objectif de toucher le consommateur au bon moment et au bon endroit pour l’inciter à se rendre dans votre point de vente.

Pour cela, il faut le toucher en prenant en compte son comportement et / ou sa localisation.

Par exemple, une publicité géolocalisée est diffusée sur Facebook. Lorsqu’une personne la voit, elle peut cliquer dessus pour obtenir l’itinéraire le plus rapide vers le magasin et s’y rendre.

Voici plusieurs moyens de toucher le consommateur :

  • Cibler l’internaute qui se trouve dans la zone de chalandise de votre magasin ;
  • Cibler l’internaute en fonction d’une recherche réalisée sur un moteur de recherche comme Google ;
  • Cibler les visiteurs d’un site web se trouvant à proximité d’un magasin ;
  • Envoyer des notifications sur le smartphone des personnes qui se trouvent à proximité d’un magasin ;
  • Être présent sur les applications de localisation ;
  •  …

Il existe plusieurs outils et techniques drive-to-store permettant de mener à bien ce type de campagnes : publicités géolocalisées, e-couponing, store locator, référencement local, …

Le drive-to-store peut être utilisé de manière ponctuelle, sous forme de campagnes. Ces campagnes drive-to-store constituent un excellent moyen de dynamiser les actions commerciales en point de vente. Ces actions recensent des lancements de produit, des animations, des promotions…

De plus, le drive-to-store peut également faire l’objet d’une stratégie complète pour augmenter durablement la visibilité et la fréquentation des points de vente.

Comment mettre en place une stratégie drive-to-store ?

1. Analysez précisément le parcours d’achat de votre cible depuis internet jusqu’à votre magasin

Pour être efficace, le drive-to-store nécessite de comprendre :

  • Qui sont les clients qui se déplacent en magasins ;
  • Pourquoi les clients choisissent vos magasins plutôt que ceux de vos concurrents ;
  • Quel est le comportement en ligne de votre cible : recherche effectuées, sites web consultés, applications utilisées (Waze, Google Maps, …) ;
  • Quels sont les triggers (c’est-à-dire les « déclencheurs ») qui fonctionnent le plus sur votre cible (promotions, événements, nouveaux produits). Dans un magasin, on pourrait comparer cela à une annonce dans des haut-parleurs, une animatrice appelant les clients à la rejoindre ou tout simplement des panneaux affichant une réduction). 

2. Définissez des objectifs clairs pour vos points de vente

La mesure du succès d’une campagne drive-to-store ne peut se faire que si vous avez fixé des objectifs au préalable. Ces derniers guideront vos prochaines actions. Avez-vous besoin d’augmenter votre visibilité ? De booster vos actions commerciales ?

Gardez en tête que parfois, des actions de court terme seront plus pertinentes que celles visant le long terme.

Traduisez tout ceci en objectifs SMART (Spécifique, Mesurable, Actionnable, Réaliste, Temporel).

Objectifs SMART

3. Définissez des KPI pertinents pour votre activité en fonction de l’analyse de vos performances

Le drive-to-store assure le lien entre le monde digital et le monde physique. Contrairement aux stratégies 100% digitales, on ne sait pas suivre parfaitement les résultats du début à la fin.

Il faut donc définir la méthode utilisée pour pouvoir suivre correctement les résultats. Imaginons que vous fassiez une campagne promo, vous pouvez distribuer des e-coupons qui seront scannés lors de l’achat en magasin. Autre option : récolter les adresses e-mails des clients afin d’utiliser à meilleur escient les outils digitaux comme Facebook Ads, Google Ads, …

Les KPIs à utiliser découlent alors directement de la méthode de suivi utilisée. 

Bien entendu, il existe divers outils permettant de réaliser un suivi précis de vos campagnes Drive-to-Store. On retrouve notamment les solutions de CRM Onboarding, les campagnes “in-store visits” de Google Ads ou encore les campagnes “Store Traffic” de Facebook Ads.

4. Trouvez-vous au même endroit que votre cible

Devriez-vous faire de la pub sur Google, sur Facebook ? Devez-vous être présent sur TripAdvisor, Google Maps, … ?

Pour répondre à cette question, calquez-vous simplement sur les plateformes et canaux utilisés par votre cible ! Ceci vous garantira d’investir votre budget dans des canaux avec un plus grand potentiel de résultats et d’efficacité. D’où l’importance de bien connaître votre persona en amont !

Quoiqu’il arrive, il y a de fortes chances que Facebook et Instagram fassent partie de vos canaux de communication à utiliser. Rien qu’en Belgique, il y aurait 6,9 millions d’utilisateurs Facebook actifs et 4,5 millions sur Instagram !

Nombre utilisateurs Facebook et Instagram en Belgique
Facebook et Instagram sont les 2 réseaux sociaux avec la plus grand pénétration de marché. Dans la plupart des cas, vous pouvez donc inclure ces 2 plateformes votre stratégie Drive-to-Store.
Source : datareportal.com

Nous vous recommandons donc fortement d’utiliser la publicité géolocalisée diffusée sur ces 2 réseaux sociaux.

Sachez que ce type d’annonces fonctionne mieux sur les appareils mobiles. C’est ce qu’on appelle le mobile-to-store, mais ça, ce sera pour un prochain article !

Si vous voulez dynamiser des actions ponctuelles, n’hésitez pas à vous concentrer sur ce type de publicité géolocalisée. 

Si vous voulez augmenter durablement la visibilité de vos magasins, pensez plutôt au référencement local sur Google, Bing et assurez une présence sur des applications telles Waze par exemple. 

5. Toucher votre cible au bon moment

Imaginons qu’un consommateur tape dans son moteur de recherche « Pizza Liège ». Si vous tenez une pizzeria à Liège, il faudrait que vous apparaissiez dans les résultats de recherche à ce moment-là. Il faut vous donner les moyens de le toucher quand il se trouve à cinq minutes de votre magasin, pas quand il est rentré chez lui à 50 km. 

La bonne nouvelle, c’est que c’est tout à fait possible !

Pour y parvenir, appuyez-vous sur la collecte de données clients. C’est une source d’informations riche qui vous aidera à définir le moment opportun de chaque client.

Si la majorité des clients revient en magasin 2 mois après son premier achat, vous pouvez par exemple leur adresser un message marketing pour les inciter à revenir 2 mois après leur premier achat. S’ils avaient déjà l’intention de revenir, votre démarche passera incognito !

En vous basant sur vos objectifs et votre persona, vous pourrez définir les moyens et les canaux les plus pertinents pour toucher les bonnes personnes, au bon endroit, et au bon moment. 

6. Diffusez un message convaincant pour que votre prospect se déplace

Attirer le consommateur depuis internet vers un magasin physique nécessite de lui donner une bonne raison de se déplacer. Pour cela, vous pouvez soit répondre parfaitement à ses attentes, soit lui donner une motivation.

Dans le cas de la réponse aux attentes, cela pourrait être, par exemple, d’avoir dans votre concession un 4×4 alors que c’est ce que cherche votre client. Dans le deuxième cas de figure, il s’agit par exemple de proposer une promo spéciale ultra attrayante dans votre surface de vente

Dans tous les cas, adaptez-vous à ce que veut votre persona. Retenez qu’il a besoin d’être sollicité par une action ou par une autre pour en effectuer une lui-même. 

7. Analysez vos résultats et optimisez-les pour booster votre activité

Pour progresser, il est indispensable de toujours analyser vos performances et d’identifier les opportunités d’optimisation. Vous pouvez par exemple vous demander : comment améliorer le tracking ? Par quels moyens améliorer le ROI ? Augmenter votre visibilité ? 

Une bonne pratique consiste à faire des tests pour tenter de trouver un moyen d’améliorer les résultats finaux de votre stratégie

Le web-to-store et le store-to-web

Les pratiques décrites dans les paragraphes précédents se rapprochent un peu du web-to-store, et du store-to-web.

Le web-to-store désigne la tendance adoptée par les consommateurs à aller repérer sur le web les produits qu’ils iront ensuite acheter en magasin.

Le store-to-web, vous l’avez peut-être déjà compris, désigne le comportement inverse : repérer une enseigne physique pour acheter sur le e-commerce.

L’application principale du store-to-web, c’est de pouvoir donner satisfaction à un client qui cherche un produit qui n’est plus disponible en stock. 

Attention, il existe une différence entre le drive-to-store et le web-to-store. Initialement, le drive-to-store renvoie au fait de cibler un internaute en fonction de sa localisation et de l’envoyer vers un magasin, afin de générer du trafic en point de vente. 

Le web-to-store correspond davantage au fait de répondre à une intention de recherche de la part du consommateur, tout en le renvoyant vers un magasin physique. Cette méthode exploite les recherches Google pour générer du trafic en point de vente. 

Drive-to-store et web-to-store sont si étroitement liés que chez Odysem, nous ne faisons pas la distinction. Nous regroupons donc sous l’appellation de drive-to-store toutes les méthodes de marketing digital visant à diriger le consommateur depuis internet vers un magasin physique. 

Les pratiques digitales à connaître pour augmenter votre trafic en magasin

Il existe au moins 11 manières différentes d’attirer des clients potentiels dans votre magasin en passant par le digital. Chacun présente ses propres avantages. Voici 3 de ces 11 « outils » :

  • Le référencement local : vous aurez une meilleure visibilité localement. Vous exercez l’activité de boulanger à Liège ? Aidez-vous de Google et / ou de Google Maps pour figurer parmi les meilleurs résultats de recherche lorsqu’un internaute cherche un boulanger à Liège. 
  • Le couponing : tous les consommateurs aiment bénéficier de réductions intéressantes pour faire leurs achats. Créez une offre irrésistible qui donne envie à vos potentiels clients de ses déplacer chez vous. Des solutions d’e-coupons (les coupons dématérialisés) vous aident à lancer rapidement votre campagne. 
  • Les réseaux sociaux : grâce à eux, vous pouvez communiquer avec vos clients bien plus facilement qu’avant. Parlez-leur de vos offres ou commenter l’arrivée de nouveaux produits en rayons. Le principal avantage pur vous, c’est que ce canal ne vous coûte presque rien. Cette opération est donc d’autant plus rentable pour vous si vos clients se déplacent effectivement dans votre point de vente. 

Pour approfondir plus largement ces méthodes, nous avons rédigé un articles sur les 11 leviers de drive-to-store les plus répandus. Lisez-le et vous aurez de bonnes bases pour vous lancer dans le drive-to-store !

Petit résumé pratique pour bien élaborer votre stratégie de drive-to-store

Voici un petit récapitulatif malin pour vous aider à cerner les actions principales d’un seul coup d’œil :

  • Connaissez par cœur votre cible pour lui parler de façon appropriée ;
  • Ciblez minutieusement votre consommateur idéal pour l’amener à se rendre dans un magasin précis de votre enseigne ;
  • Lancez vos actions marketing au meilleur moment pour vous et pour votre cible ;
  • Gardez un œil sur vos performances et, sur le long-terme, optimisez-les.

Exemple d’une stratégie drive-to-store réussie

Le CDO de PepsiCo France a réussi un joli coup en 2018. Adepte des publicités Waze, il lance une campagne avec Gaumont-Pathé. Celle-ci vise une offre promotionnelle sur une de ses boissons et cible les utilisateurs cherchant un cinéma ou dont la route passait à proximité de l’établissement.

Cette campagne a touché 2 millions de personnes, et le complexe a vu ses parts de marché augmenter durant cette opération.

L’application GPS Waze met en avant les entreprises locales qui se sont inscrites sur la plateforme. Ceci permet de vous rendre visible sur la carte et permettre au consommateur de vous trouver facilement au moment le plus opportun.

Conclusion

Grâce à une stratégie drive-to-store efficace, vous pouvez  satisfaire les consommateurs, booster le flux de clients qui passent effectivement à l’achat, attirer de nouveaux clients et les fidéliser plus facilement. 

Le drive-to-store est le must-have pour générer plus de trafic vers vos points de vente !

Une stratégie drive-to-store efficace se base sur une définition du client attendu en rayon, d’une connaissance poussée de ses attentes et de ses besoins ainsi que d’actions marketing lancées au bon moment. 

Maintenant que vous avez compris toute l’importance de cette méthode d’acquisition, il ne vous reste plus qu’à l’intégrer dans votre stratégie !

D’ailleurs, si vous souhaitez de l’aide pour cela, je vous invite à nous contacter dès maintenant.

Chez Odysem, cela fait 3 ans que nous aidons nos clients à augmenter les ventes en magasins physiques notamment grâce à ce type de stratégie.

En tant que consultants et experts techniques, nous pouvons vous aider à planifier votre stratégie Drive-to-Store et la mettre en œuvre de A à Z. Ainsi, vous gagnez du temps et pouvez profiter des résultats de cette excellente méthode sans attendre !

Nous sommes à votre disposition.

Planifions ensemble votre campagne d’e-couponing

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Jean-Christophe Pâque
Jean-Christophe Pâque
Co-fondateur d'Odysem et consultant en marketing digital orienté résultats. Je suis spécialisé dans l'élaboration de stratégies marketing de croissance, la publicité et la création de contenu. Originaire de Liège (Belgique), je suis passionné de voyages, musique électronique, développement personnel et gastronomie. LinkedIn | Facebook

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