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Mesurer le Drive to Store : quelles méthodes et outils ?

Mesurer les performances d’une campagne digitale pour un site e-commerce, c’est facile.

Il y a pléthore d’outils abordables qui nous permettent de suivre ultra-précisément tout le parcours d’achat des internautes.

Par contre, qu’en est-il des points de vente physiques ?

Peut-on facilement mesurer le Drive to Store ? Si oui, comment ?

Eh bien c’est ce que nous allons voir ensemble aujourd’hui !

Dans cet article, je vais d’abord vous avertir sur les limites actuelles de la mesure du Drive-to-Store (eh oui, ce n’est pas encore parfait). Ensuite, je vous présente les différentes solutions actuelles pour mesurer les résultats de vos campagnes Drive-to-Store. Enfin, je termine par vous partager deux méthodes de mesure ne nécessitant aucun investissement particulier en infrastructures (ce qui est plutôt pratique quand on a un budget limité 😉).

Les limites de la mesure du Drive-to-Store

Bien qu’il existe des solutions très intéressantes pour assurer le suivi du Drive-to-Store, leur fiabilité reste encore limitée.

Selon l’expert Jean-Damien Agurto Levy, les techniques actuelles de mesure et de calcul du Drive-to-Store auraient un degré de précision oscillant entre 30 et 50% seulement. Elles reposent généralement sur des modèles statistiques

En gros, les résultats de ces analyses sont des estimations, voire des extrapolations.

De plus, même si on peut mesurer une visite en magasin et la relier à une campagne digitale, rien ne permet de garantir que cette campagne soit le seul et unique déclencheur. Le visiteur peut très bien avoir planifié sa visite à l’avance, ou avoir été exposé à de multiples campagnes qui l’ont convaincu de se déplacer. C’est là que se trouve toute la problématique de l’attribution des résultats qui n’est d’ailleurs toujours pas totalement résolue dans le 100% digital.

Donc, bof bof…

Un marketeur peu tracassé de l'imprécision de la mesure du drive-to-store
« Des données drive-to-store peu fiables ? Bwoarf, ça passe non ? »
– David Goodenough, un marketeur à la cool

C’est compliqué d’avoir des données vraiment fiables pour piloter sa stratégie.

Mais bon, on fait avec ce qu’on a. C’est mieux que rien !

L’idée est donc d’utiliser ces données avec des pincettes et de les voir comme des indications, pas des certitudes.

Maintenant que tout ça est dit, voyons ensemble comment vous pouvez concrètement mesurer le drive to store.

Comment mesurer les performances d’une campagne Drive-to-Store le plus précisément possible

Pour mesurer le drive to store, il y a quelques KPIs à suivre. En général, les plus fréquemment utilisés sont : 

  • L’uplift de visites en magasin (= le nombre de visites supplémentaires obtenus grâce à la campagne)
  • L’uplift de chiffres d’affaires (= le chiffre d’affaires supplémentaire obtenu grâce à la campagne)

Il vous faut donc des moyens pour mesurer le chiffre d’affaires (ça c’est facile), les visites (malheureusement, un compteur manuel ne conviendra pas) et une solution pour relier tout ça avec vos campagnes drive-to-store (c’est ici que ça se corse…).

Compteur de visites en magasin
Le système de comptage de visites en magasin dernier cri ! Garanti sans risque de tendinite ! 🙌

Vous l’aurez compris, cela nécessite de faire des investissements. Je vous rassure, si vous n’êtes pas encore prêt pour cela, il existe une alternative. Je vous la présente plus bas dans cet article 😉.

Aujourd’hui, il y a de nombreuses solutions pour répondre à ce challenge de mesure. Il existe principalement 3 types de technologies : celles basées sur le Bluetooth et le Wifi, celles reposant sur le suivi GPS et les solutions de CRM Onboarding.

Laissez-moi vous les expliquer :

Solutions de suivi par Bluetooth et Wifi

Ces solutions se basent sur l’installation d’un ou plusieurs boîtiers (beacons) en magasin qui captent le signal Bluetooth ou Wifi des appareils mobiles des visiteurs.

Leur précision de détection est de l’ordre de quelques mètres, ce qui permet de compter précisément le nombre de visiteurs se trouvant à l’intérieur d’un magasin. 

Chaque appareil mobile détecté se voit attribuer un identifiant unique qui peut être relié avec les informations de vos campagnes digitales. 

Mais pour que ce lien entre campagne digitale et visite physique se fasse, il y quelques conditions à respecter :

  • Pour les boîtiers Bluetooth, il faut que les visiteurs aient installé une application mobile liée à votre système de mesure (une application en propre ou partenaire).
  • Pour les boîtiers Wifi, il faut que le visiteur se connecte à votre réseau Wifi et vous partage ses données personnelles (adresse e-mail, n° de téléphone, …). On retrouve souvent ce système dans les espaces publics proposant un Wifi gratuit.
Boitier beacon bluetooth pour suivre les performances Drive-to-Store en magasin
Un boitier beacon bluetooth est relativement petit et discret. Ceci permet d’en placer à divers endroit stratégiques en magasin pour garantir un suivi précis des visiteurs à l’intérieur du magasin. (Crédits image : Estimote)

Dans les 2 cas, le Bluetooth ou le Wifi doit être activé sur l’appareil mobile au moment de la visite en magasin.

Tout ceci en fait une solution particulièrement coûteuse et peu pratique à mettre en place.

Et vu qu’il n’y aura jamais 100% des visiteurs remplissant ces conditions, vous devrez inévitablement recourir à des modèles statistiques pour déterminer les performances de vos campagnes. 

Malgré ces inconvénients, cette méthode reste très intéressante pour sa grande précision de mesure.

Aujourd’hui, il existe de plus en plus d’acteurs proposant aux annonceurs des services de Drive-to-Store se basant sur ces deux technologies comme Adsquare ou What the Shop et leurs panneaux publicitaires digitaux (DOOH).

Solutions de suivi par GPS

Ceci repose sur l’exploitation des données de géolocalisation GPS récoltées depuis une application mobile (via l’intégration d’un SDK). Ce type de solution requiert donc à nouveau que les visiteurs aient une application mobile installée sur leur smartphone. Il faut également qu’elles aient donné leur consentement pour le partage de leurs données de localisation.

Heureusement, il existe de nombreuses applications largement utilisées qui permettent de profiter de cela. On retrouve par exemple Facebook ou toute la suite d’outils Google.

Méthodologie mesure drive-to-store de Google Store Visits
Cette infographie explique la méthodologie de la solution « Store visits » de Google. L’internaute donne son autorisation de partage des données de géolocalisation, il clique sur une pub puis se rend en magasin. Google suit la visite grâce aux données GPS et la triangulation Wifi. En plus de cela, Google réalise des sondages des internautes pour savoir s’ils se sont réellement déplacés. Finalement, Google peut extrapoler le nombre de visites générées.

Grâce à cela, vous pouvez effectuer le suivi des performances de vos publicités drive-to-store réalisées sur Facebook Ads (Facebook Store Visit) et Google Ads (Google Store Visit). Cependant, leur précision reste discutable.

En effet, la technologie GPS offre une précision de localisation de 10m et une fréquence de rafraîchissement de 10 min. Ce qui veut dire qu’une personne passant simplement devant un magasin peut être comptabilisée comme étant rentrée à l’intérieur…

Cette méthode est donc intéressante pour avoir une idée du trafic généré par une campagne drive-to-store, mais ça reste de l’estimation pure et dure.

Depuis l’entrée en vigueur du RGPD, cette méthode est de moins en moins utilisée. 

CRM Onboarding

Ce type de solutions se concentre uniquement sur l’analyse des ventes, pas sur le comptage des visites.

Son fonctionnement repose sur l’intégration du système de caisse avec un CRM. Ainsi, dès qu’un achat est réalisé en magasin, les données d’achat peuvent être reliées avec un profil client. C’est ainsi que le lien peut être fait entre les achats et vos campagnes digitales.

C’est une solution très fiable mais qui nécessite une récolte des données clients très efficace à la caisse pour être significative. L’idéal est qu’au moins 60% des passages en caisse puissent être associés à des profils clients dans votre CRM. Pour y arriver, une solution est notamment de mettre en place un programme de fidélité.

Dans ce cas, tout l’enjeu est de maximiser le taux d’encartage (taux de clients inscrits au programme de fidélité). D’où l’importance de choisir une mécanique de souscription simple et de former correctement le personnel de caisse.

Pour plus d’info sur cet enjeu de récolte de données en point de vente, écoutez l’interview que nous avons réalisée avec un expert en la matière (Eric de Bellefroid).

Comment mesurer le Drive to Store sans investir dans des infrastructures et outils de mesures

Si vous n’êtes pas encore prêt(e) à investir dans ce type de solution pour quelque raison que ce soit, ne vous inquiétez pas. Il reste un moyen pour mesurer le Drive to Store

La solution est d’appliquer la méthode dite “de l’Uplift”.

Cette méthode de mesure du Drive-to-Store consiste à comparer une zone test (exposée à votre campagne) avec une zone témoin (non exposée).

Vous pouvez alors estimer l’impact de votre campagne Drive-to-Store en comparant les statistiques à disposition dans vos points de vente (par exemple le chiffre d’affaires et le nombre de visites).

Kermit enthousiaste de mesurer le Drive-to-Store grâce aux statistiques
Qui n’aime pas les statistiques ?

Cependant, cette méthode est difficilement fiable à 100%

Pour que les résultats de votre analyse soient significatifs d’un point de vue statistique, il y a plusieurs critères à respecter :

  • la zone témoin doit être représentative de la zone test (même nombre de magasins, même typologie de clientèle, CA équivalents, …) ;
  • aucun chevauchement entre les 2 zones étudiées ;
  • le mix marketing des zones ciblées doit être identique en dehors du levier testé dans le cadre de la campagne.

En général, cette méthode de mesure est recommandée avant d’investir dans des solutions plus avancées telles que celles citées plus haut.

Vous pouvez notamment appliquer la méthode de l’uplift pour identifier les leviers Drive-to-store les plus efficaces pour vous. Mais attention, cette approche prend du temps car vous ne pourrez tester qu’un seul levier marketing à la fois pour que les résultats soient significatifs.

Une autre solution est de réaliser des campagnes Drive-to-Store basées sur l’e-couponing. L’avantage de cette méthode est qu’elle permet de suivre très précisément le ROI de vos campagnes. Aujourd’hui, une campagne d’e-couponing peut-être mise en place assez rapidement et pour un investissement relativement faible.

Conclusion

La mesure du Drive-to-Store est loin d’être simple. La plupart des méthodes actuelles sont encore assez imprécises et coûteuses.

Il faudra donc encore patienter quelques années avant de pouvoir suivre les statistiques de son magasin aussi précisément qu’un site web.

Aujourd’hui, le Drive-to-Store nécessite d’accepter une certaine part d’imprécision. Il faut voir ces mesures comme des pistes pour orienter vos actions, pas des certitudes. 

Ceci n’empêche pas le Drive-to-Store d’être une méthode d’acquisition digitale très efficace. Dans de nombreux cas, cela peut même être plus rentable que des campagnes e-commerces !

D’ailleurs, si vous souhaitez de l’aide pour réaliser des campagnes Drive-to-Store et mesurer leurs résultats, nous pouvons vous aider !

Chez Odysem, nous aidons nos clients sur ces thématiques au quotidien.

Pour découvrir la meilleure façon d’atteindre vos objectifs Drive-to-Store, réservez simplement votre appel stratégique offert avec nous.

Au plaisir de pouvoir vous aider à obtenir plus de clients en point de vente 😊

 

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Jean-Christophe Pâque
Jean-Christophe Pâque
Co-fondateur d'Odysem et consultant en marketing digital orienté résultats. Je suis spécialisé dans l'élaboration de stratégies marketing de croissance, la publicité et la création de contenu. Originaire de Liège (Belgique), je suis passionné de voyages, musique électronique, développement personnel et gastronomie. LinkedIn | Facebook

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