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Comment booster votre trafic en point de vente via des campagnes Drive-to-Store Facebook Ads

Sommaire

49% des achats en magasin seraient influencés par les interactions en ligne, dont plus de la moitié ont lieu sur mobile selon Facebook. 

Donc si vous voulez augmenter le trafic dans vos points de vente, une partie conséquente de votre stratégie d’acquisition devrait reposer sur le marketing digital !

Et aujourd’hui, Facebook Ads est probablement une des meilleures solutions digitales pour faire du Drive-to-Store (Bien que Google Ads soit également très puissant). Notamment grâce à son système de publicité géolocalisée qui vaut de l’or lorsqu’on veut faire ce type de campagnes !

Dans cet article, je vais vous expliquer comment vous pouvez créer des campagnes Drive-to-Store performantes grâce à Facebook Ads

Vous allez découvrir la méthodologie standard proposée par Facebook et celle que nous utilisons pour la majorité de nos clients (car souvent plus efficace). Ainsi, vous aurez toutes les informations en main pour faire la campagne qui répond le mieux à vos attentes et objectifs.

Je vous ai également préparé un tutoriel vidéo pour vous accompagner étape par étape dans la création de votre campagne sur Facebook Ads 😉

Allez, attachez votre ceinture, on est parti !

Comment fonctionne le Drive-to-Store avec Facebook Ads

Actuellement, il existe principalement 2 manières de faire du Drive to Store avec la publicité Facebook. Chacun a ses propres avantages et inconvénients. Je vais vous les présenter dans quelques instants.

Mais avant tout, laissez moi vous rappeler quelque chose d’extrêmement important :

Facebook Ads repose sur un algorithme d’intelligence artificielle. Plus vous lui donnez de données de qualité, plus il est capable de vous fournir des résultats de qualité. 

Intelligence artificielle Facebook Ads
Voici à quoi ressemble l’IA de Facebook quand vous choisissez le mauvais objectifs de campagne.

Lorsque vous choisissez un objectif de campagne comme par exemple “Trafic” ou “Conversion”, vous indiquez à l’algorithme que vous voulez qu’il diffuse vos annonces à des personnes susceptibles de réaliser cet objectif. 

Je tenais à attirer votre attention là-dessus car c’est très important pour la suite de cet article.

Maintenant que c’est fait, passons à la première méthodologie Facebook Ads pour faire du Drive to Store.

Méthodologie n°1 : Utiliser l’objectif de campagne “Store Visit”

Parmi les nombreux objectifs de campagne proposés par Facebook, il existe l’objectif Store Visit (ou Trafic en point de vente).

Attention, il ne peut être utilisé que par les enseignes qui disposent de points de vente en propre. Si vous passez par des distributeurs, cette méthodologie n’est pas faite pour vous. Ceci simplement parce qu’il est nécessaire d’avoir enregistré un réseau de magasins dans votre compte Facebook Business. Lorsque vous le faites, Facebook crée automatiquement une page Facebook au nom de votre entreprise pour chaque point de vente.

Objectif de campagne Trafic en Point de Vente ou Store Visit dans Facebook Ads
L’objectif « Trafic en point de vente » des campagnes Facebook Ads permet (en théorie) d’optimiser la diffusion des publicités pour toucher des personnes susceptibles de se rendre en point de vente physique.

Avantages 

En théorie, cet objectif de campagne présente 3 principaux avantages :

  • Il permet de diffuser vos publicités auprès de consommateurs les plus susceptibles de se rendre dans vos points de vente. Ainsi, vous êtes sûr(e) d’investir votre budget media là où il sera potentiellement le mieux rentabilisé.
  • Il permet de créer des contenus publicitaires contextualisés selon la localisation des personnes ciblées. Ainsi, vous pouvez faire en sorte que le nom de la ville, l’adresse ou encore les heures d’ouverture affichées dans votre pub s’adapte automatiquement selon quel point de vente est le plus proche de la personne visionnant la publicité.
Publicité Facebook dynamique trafic en point de vente
Facebook vous permet d’utiliser des variables qui ajustent le contenu de la publicité en temps réel selon la localisation des personnes touchées. Cette fonctionnalité est un vrai gain de temps si vous avez beaucoup de points de vente !
  • Il permet de donner automatiquement l’itinéraire vers le point de vente le plus proche selon la localisation des personnes ciblées.
Exemple publicité Facebook Drive-to-Store avec itinéraire
Cette carte affiche automatiquement le point de vente le plus proche selon la localisation de l’internaute !

A priori, on pourrait penser que c’est la solution idéale ! 

C’est à la fois vrai et faux….

Inconvénients

La vraie valeur de cet objectif est difficilement accessible

En fait, Facebook dispose d’une fonctionnalité qui leur permet d’estimer le nombre de visites générées dans un point de vente via les publicités (nous verrons ensemble comment plus loin dans cet article) et d’optimiser les campagnes pour maximiser le nombre de visites.

Le souci, c’est que cette fonctionnalité est limitée à un nombre restreint d’annonceurs pour l’instant. Cette fonctionnalité est également en Beta depuis plusieurs années.

L’éligibilité d’un annonceur pour cette fonctionnalité dépend de milliers de signaux. Il faut notamment que Facebook soit capable de détecter précisément le foot traffic aux points de vente physiques de l’annonceur. Il faudrait également que 75% des points de vente de l’annonceur aient suffisamment de signaux positifs. (Source : digitalashva.com)

Pour savoir si vous êtes éligible, créez simplement une nouvelle campagne avec l’objectif “Trafic point de vente”. Ensuite, dans votre ensemble de publicités, allez dans la partie “Optimisation et diffusion” et cliquez sur la liste déroulante. Si l’option “Visite en point de vente” est grisée, c’est que vous n’y avez pas accès. 

Eligibilité pour optimiser les publicités Facebook pour le Trafic en point de vente
Dans ce cas-ci, le compte n’est pas éligible 😞

Si vous êtes éligible, alors c’est parfait ! Vos publicités seront diffusées auprès de personnes susceptibles de se rendre dans vos points de vente et vous pourrez espérez des résultats très intéressants.

Dans le cas contraire, ça devient de suite moins intéressant…

Facebook peut montrer vos annonces à tout le monde est n’importe qui

En effet, lorsque vous n’êtes pas éligible, Facebook optimise les publicités pour la “Couverture unique quotidienne”. 

C’est-à-dire que l’algorithme va simplement faire en sorte de montrer vos publicités à un maximum de personnes se trouvant dans un rayon défini autour de vos points de vente. Mais ceci ne garantit en rien qu’il s’agit de consommateurs susceptibles ou non de se rendre chez vous…

Votre budget publicitaire n’est donc pas utilisé de la manière la plus optimale possible.

Dans ce cas, le seul avantage de ce type de campagne est qu’il permet de créer du contenu textualisé et afficher l’itinéraire vers la boutique la plus proche automatiquement. (C’est déjà ça, mais pas suffisant pour un addict de la performance comme moi 😤).

Quand choisir cette méthodologie

Vu tout ce que je viens de vous expliquer, je vous recommande d’utiliser cette méthodologie :

  • Si vous êtes éligible pour l’optimisation de vos campagnes pour maximiser le nombre de visites en point de vente.

OU

  • Si votre enseigne dispose d’un grand nombre de points de vente et souhaitez créer des publicités dont le contenu est personnalisé selon la localisation des personnes ciblées.

Méthodologie n°2 : optimiser vos campagnes pour générer du Trafic vers un site web 

La 2e façon de faire est d’optimiser votre campagne publicitaire pour l’objectif “Trafic”. 

Cela veut dire que Facebook diffusera vos annonces auprès de personnes susceptibles de cliquer sur votre publicité. 

Objectif Trafic campagne publicitaire Facebook Ads
L’objectif de campagne « Trafic » sert à maximiser le trafic généré vers votre site web. Vous pouvez donc espérer avoir plus de clics sur vos pubs qu’avez n’importe quel autre objectif de campagne.

Cet objectif est normalement à utiliser lorsque vous voulez envoyer du trafic sur un site web. 

Ca peut donc paraître un peu contre-intuitif… 🤯

Mais voici plusieurs raisons pour lesquelles je vous le recommande pour vos campagnes Drive-to-Store Facebook Ads :

Avantages

Diffusion auprès de prospects de meilleure qualité

Le but de votre campagne Drive-to-Store Facebook Ads est d’envoyer des clients (potentiels) vers un ou plusieurs commerces physiques.

Pour avoir de bons résultats, il faut que vos publicités soient diffusées auprès de personnes susceptibles d’être intéressées par votre offre de produits et vos magasins.

Or, ce n’est pas parce qu’une personne voit une publicité, qu’elle est pour autant intéressée et prête à se déplacer !

Par contre, si elle clique dessus, l’intérêt est déjà beaucoup plus marqué !

En choisissant l’objectif “Trafic”, vous avez donc plus de chances de toucher des consommateurs qui passeront à l’action !

Message plus complet et meilleure mémorisation

De plus, si une personne clique sur votre pub, vous pouvez l’envoyer vers une destination de votre choix comme par exemple :

  • Une page de destination présentant plus en détails votre offre du moment, vos produits et vos points de vente ;
  • L’itinéraire vers le point de vente le plus proche via Google Maps ou Maps d’Apple.

Chaque personne qui clique sur votre pub peut donc recevoir plus d’information et mieux retenir votre message publicitaire. Il y a une plus haute probabilité qu’elle agisse et se rende dans votre point de vente.

Meilleur suivi des performances

Si vous utilisez l’objectif “Store visit” sans être éligible (comme expliqué plus haut), vos publicités sont simplement optimisées pour qu’un maximum de personnes les voient.

Malheureusement, ceci résulte généralement en très peu de réactions de la part des personnes ciblées : peu de clics, peu de Likes, peu de commentaires, peu de partages.

C’est donc très difficile de déterminer si votre campagne génère vraiment de l’intérêt.

En optimisant votre campagne pour l’objectif “Trafic”, vos publicités récolteront beaucoup plus de clics et autres intéractions ! C’est donc beaucoup plus facile d’évaluer ses performances en ligne.

Et si une publicité performe bien sur Facebook et/ou Instagram, il y a des chances qu’elle impacte positivement vos performances en point de vente !

C’est donc beaucoup mieux pour piloter vos actions !

Mais bien évidemment, il y a quelques petits inconvénients avec cette méthodologie…

Inconvénients

Contextualisation du contenu fastidieuse

Contrairement aux campagnes “Store visit”, les campagnes de Trafic ne permettent pas de contextualiser le contenu des pubs automatiquement.

Donc si vous voulez que le contenu de vos publicités soit adapté selon la localisation des internautes, vous devrez le faire manuellement.

Ça peut devenir particulièrement fastidieux pour les enseignes de plus de 10 points de vente.

Vous devrez alors créer un ensemble de publicités par point de vente, comme ceci :

Campagne Drive-to-Store Facebook Ads avec un ensemble de publicité créé par point de vente
C’est l’exemple d’une campagne réalisée pour un client. Pour chaque point de vente, nous avons dû créer un ensemble de publicités individuel et une publicité individuelle pour chaque ensemble de pubs. Ceci permet de s’assurer de cibler individuellement chaque point de vente et créer un message publicitaire spécifique et contextualisé.

Et bien entendu, vous devrez également créer un contenu publicitaire manuellement par point de vente.

Impossible d’afficher l’itinéraire vers le point de vente le plus proche automatiquement

Pour les mêmes raisons que l’inconvénient précédent, il est impossible d’afficher automatiquement le point de vente le plus proche et son itinéraire en fonction de la localisation de l’internaute.

Vous devez donc, pour chaque point de vente, créer une publicité individuelle et y ajouter vous-même un lien pour obtenir l’itinéraire vers le point de vente.

A nouveau, c’est assez embêtant si vous avez un grand nombre de points de vente.

Publicité Drive-to-Store Facebook
Exemple d’une publicité Drive-to-Store contextualisée que nous avons réalisée pour un client.

Quand choisir cette méthodologie

Je vous recommande vivement d’utiliser cette méthodologie si vous n’êtes pas éligible pour l’optimisation de vos campagnes pour maximiser le nombre de visites en point de vente.

Si vous avez un grand nombre de points de vente, cette méthodologie peut paraître un peu lourde à utiliser.

Heureusement, il y a une solution que nous utilisons très régulièrement !

Vous pouvez simplement créer une publicité unique pour tous vos points de vente que vous redirigez vers une page de destination avec un Store Locator.

Bien entendu, ceci a du sens uniquement si vous avez un budget publicitaire unique pour l’ensemble de votre réseau de points de vente.

Sinon, le plus simple est d’opter pour la méthodologie n°1 (ça vous évitera des dizaines d’heures de travail ). 

Exemple publicité Facebook drive-to-store
Ici, nous avons créé une seule publicité pour tous les points de vente. Lorsqu’une personne clique sur la pub, elle est redirigée vers une page de destination où se trouve un localisteur de points de vente.
Store locator utilisé dans une landing page pour une campagne Facebook Ads Drive-to-Store

Tutoriel : comment créer vos campagnes Drive to Store dans Facebook Ads

Maintenant que vous connaissez les deux méthodologies pour créer vos campagnes Drive-to-Store avec Facebook Ads, laissez-moi vous montrer comment faire concrètement. 

Je vous ai préparé une vidéo dans laquelle je vous accompagne étape par étape dans la création de votre campagne avec les deux méthodes :

Comment suivre les performances de ses campagnes Drive-to-Store Facebook Ads ?

En général, la mesure des performances des campagnes Drive-to-Store est assez délicate…

Avec Facebook Ads, il existe principalement deux manières de suivre les résultats de vos campagnes Drive-to-Store.

La première se fait via la mesure Store Visit de Facebook qui permet d’avoir une estimation du nombre de visites générées en magasin. 

Ceci est obtenu sur base des données de localisation GPS que les utilisateurs partagent avec Facebook. Mais cette mesure n’est pas 100% fiable car tout dépend du nombre d’utilisateurs ayant accepté de partager ses données de localisation avec Facebook. 

Comme je vous l’ai déjà expliqué dans cet article, cette mesure Store Visit n’est accessible qu’à un nombre limité d’annonceurs. Et les critères d’éligibilité sont assez stricts, ce sont principalement les très grandes entreprises qui y ont accès pour l’instant.

La seconde option sur laquelle vous pouvez compter est l’utilisation des “Offline conversion event”. En fait, Facebook vous donne la possibilité de lui indiquer lorsqu’une personne effectue une conversion hors ligne, comme par exemple un achat dans un magasin physique.

Pour cela, vous devez vous rendre dans le gestionnaire d’événements de votre compte publicitaire, ensuite cliquez sur “Connecter des sources de données”.

Mesure performances drive-to-store Facebook Ads

Ensuite, sélectionnez “Hors ligne” et cliquez sur “Connecter”.

Offline conversion event Facebook Ads, la solution pour mesurer les performances Drive-to-Store

Il ne vous reste plus qu’à suivre le processus en acceptant les conditions d’utilisation, en créant le nom de votre source et en sélectionnant le compte publicitaire auquel attribuer cette nouvelle source de données.

Lorsqu’elle est créée, vous pouvez maintenant importer les listings client de vos points de vente directement dans Facebook !

Offline conversion event Facebook ads
Suivi performances Drive to store Facebook Ads grâce aux événements de conversion hors ligne

Attention cependant, la qualité du suivi des conversions hors ligne dépend directement de la qualité des données que vous fournissez à Facebook !

Votre listing client devrait toujours contenir au minimum le prénom, le nom de famille, l’adresse e-mail et/ou le numéro de téléphone de chaque client.

C’est sur base de ces données que Facebook pourra déterminer si les clients de vos magasins avaient vu ou cliqué sur une publicité avant d’effectuer leur achat.

Vous l’avez compris, cette solution nécessite de récolter toutes ces données au point de vente. Si vous ne le faites pas déjà systématiquement, il sera nécessaire de revoir vos processus, voire effectuer des modifications dans votre système de caisse.

Pour en savoir plus sur comment récolter les données clients en point de vente physique, écoutez cet épisode de podcast que j’ai réalisé avec un expert du domaine (Eric de Bellefroid de la société Freedelity).

Conclusion

Dans cet article, nous avons vu ensemble comment faire vos campagnes Drive-to-Store avec Facebook Ads

Je vous ai partagé deux manières différentes de faire ce type de campagnes. Chacune présentant ses avantages et inconvénients.

De mon point de vue, la seconde méthodologie est la plus simple et la plus efficace en termes de résultats potentiels. C’est d’ailleurs celle que nous utilisons pour la majorité de nos clients et les résultats ont toujours été très satisfaisants.

Attention, la manière de structurer vos campagnes dans Facebook Ads dépendra directement de la structure de votre budget. 

Si vous avez un budget unique pour tous vos points de vente, c’est assez simple… Vous pouvez créer un ensemble de publicité pour l’ensemble de vos points de vente.

Si par contre vous avez un budget propre à chaque point de vente, vous devrez créer un ensemble de publicité par point de vente. Ceci peut devenir très fastidieux si vous avez un grand réseau (enseignes avec plus de10 points de vente). 

Très franchement, je ne pense pas que ça en vaille la peine. Je vous conseille plutôt de simplifier votre campagne et négocier pour obtenir un budget unique pour l’ensemble de votre réseau. Ça rendra la vie beaucoup plus simple pour tout le monde, croyez-moi !

Maintenant, si vous souhaitez de l’aide pour créer ce type de campagnes, sachez que nous sommes à votre disposition !

Depuis 2019, nous réalisons des campagnes Drive-to-Store Facebook Ads régulièrement pour nos clients. Vos campagnes seront donc entre de bonnes mains expérimentées 😊

Vous pouvez simplement nous contacter ici pour que nous puissions discuter ensemble de vos objectifs et de la solution idéale.

A bientôt,

Jean-Christophe Pâque

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Jean-Christophe Pâque
Jean-Christophe Pâque
Co-fondateur d'Odysem et consultant en marketing digital orienté résultats. Je suis spécialisé dans l'élaboration de stratégies marketing de croissance, la publicité et la création de contenu. Originaire de Liège (Belgique), je suis passionné de voyages, musique électronique, développement personnel et gastronomie. LinkedIn | Facebook

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