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Comment réussir ses campagnes digitales Drive-to-Store pour booster son trafic en point de vente

Sommaire

Pour générer efficacement du trafic en points de ventes, le Drive-to-Store digital est une solution extrêmement intéressante.

Non seulement il nécessite un investissement marketing inférieur aux méthodes marketing traditionnelles (flyers, presse, radio, …).

Il permet aussi beaucoup d’agilité et de rapidité dans l’organisation de vos campagnes.

Et vu la période incertaine dans laquelle nous vivons… C’est plus qu’un atout !

Mais comment garantir le succès de ses campagnes digitales Drive-to-Store ?

En fait, il existe plusieurs méthodes de Drive-to-Store très efficaces à intégrer dans votre stratégie digitale. Le tout est de savoir comment les utiliser et les faire coexister pour obtenir un système cohérent et performant.

Dans cet article, nous allons nous focaliser sur les éléments-clés nécessaires à la bonne réussite d’une campagne Drive-to-Store pour dynamiser une action ponctuelle en points de vente.

Typiquement, c’est ce que nous vous recommandons lorsque vous réalisez une offre promotionnelle temporaire, un concours, un événement comme le lancement d’une nouvelle gamme, etc.

En intégrant chacun de ces éléments dans vos campagnes, vous mettez toutes les chances de réussite de votre côté !

Rendez votre offre la plus attractive possible

Le challenge du Drive-to-Store est de parvenir à motiver le consommateur à se déplacer. Ce qui est de plus en plus difficile avec la montée en puissance de l’e-commerce qui permet d’acheter presque tout depuis chez soi…

Pour cela, une grande partie du travail se fait au niveau de la définition de votre offre et de son attractivité.

Comme l’explique le modèle comportemental de Frogg, plus une action est difficile à réaliser (ou demande des efforts), plus la motivation doit être importante pour induire une action chez une personne. 

Modèle comportemental de Frogg
Le modèle comportemental de Frogg est fortement utilisé dans les projets de design d’interfaces utilisateurs. Il part du principe que 3 éléments doivent converger pour qu’une action ait lieu chez une personne : la motivation d’agir, la capacité d’agir et une incitation à agir. Ce modèle est applicable à tout type d’appel à l’action utilisé dans une campagne marketing. Pour plus d’infos, rendez-vous ici : https://behaviormodel.org/

Voilà pourquoi l’attractivité de vos offres est vraiment (mais vraiment) importante ici !

Un très bon exemple est la chaîne de magasins Aldi et ses offres hebdomadaires. 

Vous avez sûrement déjà reçu un de leurs dépliants dans votre boîte aux lettres.

Chaque mercredi et samedi, ils proposent de nouvelles offres exclusives. Et parmi toutes ces offres, il y a toujours au moins 1 produit phare mis en avant.

On retrouve notamment des télévisions ou ordinateurs à des prix relativement bas. 

Catalogue promotionnel Aldi pour envoyer du trafic en magasin
Voici un excellent exemple du type d’offre d’appel utilisé par Aldi pour envoyer du trafic en magasin via ses catalogues distribués par courrier. Les offres comme la télévision s’écoulent généralement comme des petits pains.

Suite à ça, vous pouvez généralement voir des clients faire la file devant les magasins le mercredi et/ou le samedi juste avant l’ouverture. Dès 9h du matin, le stock de cette offre spéciale est déjà épuisé…

Il s’agit d’appliquer ce principe dans vos campagnes digitales.

Parmi les motivations les plus efficaces pour inciter le consommateur à se déplacer en magasin, on retrouve :

  • Les offres promotionnelles ;
  • Les offres limitées ;
  • L’organisation d’un événement exclusif comme par exemple la rencontre avec une personnalité appréciée de votre clientèle ;
  • Un concours permettant de gagner un prix de valeur élevée aux yeux de vos clients.

Diffusez votre campagne localement dans la zone de chalandise de vos points de vente

Maintenant que votre offre est définie, il faut la diffuser pour la rendre visible.

Et bien entendu, il faut la rendre visible aux personnes les plus susceptibles de se rendre dans vos points de vente. C’est-à-dire celles se trouvant dans leur zone de chalandise.

Pour y arriver, le plus efficace est d’utiliser la publicité ciblée sur les réseaux sociaux. Notamment Facebook et Instagram. 

Leur plateforme publicitaire vous permet d’effectuer un ciblage précis au kilomètre près autour d’une adresse

Vous pouvez ainsi importer la liste des adresses de tous vos points de vente et diffuser votre campagne dans un rayon de X km autour de chacun d’entre eux.

Si vous souhaitez atteindre une nouvelle clientèle, n’hésitez pas à cibler légèrement au-delà de vos zones de chalandise.

Ciblage géographique Facebook Ads
Facebook Ads permet d’importer une liste d’adresses à cibler. Vous pouvez alors définir un rayon de ciblage de 1km à 80km autour de chaque adresse ciblée.

Adoptez une communication claire et concise

Peu importe le type d’offre ou d’action que vous décidez de réaliser, elle doit être le centre d’attention de votre communication.

Par exemple, si vous faites une promo, celle-ci doit être clairement visible dans le visuel de votre campagne et dans les premières lignes de son contenu textuel.

Pour vérifier la clarté de votre message, faites le test des 5 secondes.

Regardez votre publicité/post/email. Si en 5 secondes vous parvenez à comprendre exactement ce qui est proposé, alors le message est clair et peut être utilisé. Sinon, il y a encore du travail…

L’idéal est de réaliser ce test avec des personnes de votre entourage correspondant à votre audience-cible (et ne connaissant pas déjà votre offre).

Publicité facebook pour une campagne promotionnelle
Cette publicité passe le test des 5 secondes haut la main. Il n’y a pas de questions à se poser concernant l’offre proposée.

Contextualisez votre communication

Grâce à sa grande précision et flexibilité, la publicité ciblée vous permet d’adapter le message marketing à chacun de vos points de vente.

Si vous avez une boutique à Liège, vous pouvez par exemple diffuser une publicité indiquant “Offre spéciale dans votre boutique de Liège”. 

Ceci ajoute de l’exclusivité à votre offre et peut donner une motivation supplémentaire à se déplacer en point de vente.

Cet élément n’est pas indispensable à la réussite de vos campagnes mais c’est un bonus non négligeable.

Facilitez la localisation des points de vente et leur accès

A ce stade-ci, vous devriez déjà avoir attiré l’attention et suscité l’intérêt de votre audience-cible vis-à-vis de votre offre. 

Maintenant, faut-il encore qu’elle sache où se rendre pour en profiter.

Voilà pourquoi c’est extrêmement important de donner un accès facile à cette information.

Ceci peut se faire de ces 2 manières :

  • Vos publicités peuvent rediriger vers une page disposant d’un localisateur de points de vente.
Localisateur de points de vente
  • Vos publicités peuvent contenir une carte indiquant la position du point de vente le plus proche de chaque personne visionnant la publicité. Cette carte s’accompagne alors d’un lien fournissant l’itinéraire le plus court pour s’y rendre depuis la position actuelle de la personne ciblée. Ceci peut se faire très facilement avec la publicité Facebook Ads.
Publicité Facebook avec localisateur point de vente
Facebook permet d’intégrer les informations de vos différents points de vente dans l’interface publicitaire. Ceci vous permet de créer des publicités affichant dynamiquement le point de vente le plus proche de chaque personne ciblée. En cas de clic sur la carte, le prospect est redirigé vers Google Maps (ou autre) pour indiquer l’itinéraire le plus court vers la boutique.

Assurez-vous également que les infos pratiques pour se rendre jusqu’à chaque point de vente soient claires et à jour. Surtout en ce qui concerne les heures d’ouverture !

Et si une de vos boutiques rencontre des difficultés d’accès à cause de travaux, mentionnez-le et fournissez les instructions d’accès !

Publicité Facebook Drive-to-Store
Lors d’une campagne, l’accès à une boutique Galler était bloqué par des travaux. Nous l’avons donc mentionné dans la publicité. En cas de clic, les prospects étaient alors redirigé vers une page donnant les instructions d’accès détaillées.

Répétez votre communication marketing

Peu importe la qualité de votre offre, de votre ciblage et des informations fournies, rien ne garantit que vos clients soient habilités à se déplacer lorsqu’ils voient votre communication.

Peut-être qu’ils sont au travail ou que vos boutiques sont fermées à ce moment-là.

Vous ne pouvez pas compter sur la mémorisation de votre offre après un seul visionnage de vos communications.

C’est indispensable de répéter le contact avec votre campagne. En général, on considère qu’il faut toucher 7 fois une personne avec un message marketing pour qu’elle se décide à passer à l’action.

Ceci peut se faire notamment en utilisant plusieurs canaux de communication : publicité ciblée, e-mail, réseaux sociaux, … 

Les plateformes publicitaires en ligne permettent aussi de garder un oeil sur le taux de répétition de vos publicités.

Assurez-vous de prendre ceci en compte lorsque vous lancez vos campagnes Drive-to-Store.

Conclusion

Le succès d’une campagne Drive-to-Store dépend avant tout des 3 piliers principaux de toute campagne marketing :

  • La qualité de son offre ;
  • La qualité du ciblage ;
  • La qualité du message.

Dans cet article, je vous ai partagé 6 éléments-clés pour vous permettre d’optimiser ces piliers.

En les intégrant dans votre prochaine campagne Drive-to-Store, vous aurez très certainement de meilleurs résultats !

Il ne vous reste alors plus qu’à assurer un suivi des résultats de votre campagne Drive-to-Store pour évaluer son efficacité.

J’espère que ce contenu vous aura été utile.

Si vous souhaitez de l’aide pour garantir le succès de vos campagnes Drive-to-Store, je vous invite à prendre contact avec nous.

Vous pouvez par exemple réserver un appel stratégique de 30min durant lequel nous discuterons de vos besoins et de la stratégie qui vous est la plus adaptée.

Au plaisir de pouvoir vous aider,
Jean-Christophe Pâque

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Jean-Christophe Pâque
Jean-Christophe Pâque
Co-fondateur d'Odysem et consultant en marketing digital orienté résultats. Je suis spécialisé dans l'élaboration de stratégies marketing de croissance, la publicité et la création de contenu. Originaire de Liège (Belgique), je suis passionné de voyages, musique électronique, développement personnel et gastronomie. LinkedIn | Facebook

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